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B2B-Marketing ist heute ausgesprochen komplex und vielschichtig geworden. Bei hohem Wettbewerbsdruck kommen Unternehmen nicht mehr ohne moderne Lösungen aus, die auf unterschiedliche Anforderungen zugeschnitten sind. Klassische Marketingansätze richteten allgemeine Botschaften an eine bestimmte Zielgruppe – und werden damit den heutigen Erwartungen immer weniger gerecht. Unternehmen treffen Kaufentscheidungen inzwischen informierter und gründlich recherchiert, und sie erwarten eine persönliche Ansprache. Eine der Strategien, die sich vor diesem Hintergrund durchgesetzt haben, ist Account-Based Marketing (ABM). Für Unternehmen, die gezielt wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen wollen, ist ABM unverzichtbar geworden. Sein volles Potenzial entfaltet ABM jedoch erst mit Personalisierungsstrategien, die eigens auf die jeweiligen Firmen zugeschnitten sind. Die Zusammenarbeit der Teams ist für Ziele wie langfristiges Wachstum, Kundenzufriedenheit und Rentabilität entscheidend – die wichtigste Grundlage der Personalisierung aber sind Daten.
Account-Based Marketing (ABM) und die Rolle der Daten
ABM ist ein strategischer Ansatz, der auf nachhaltiges Wachstum zielt. Statt ein breites Publikum anzusprechen, entwickelt er Marketing- und Vertriebstaktiken speziell für vorab definierte Zielfirmen. Eingesetzt wird er bei besonders wertvollen Accounts, die Vertrieb und Marketing gemeinsam festlegen. Damit ABM sein Potenzial ausschöpfen kann, reicht die Auswahl der Zielfirmen allein nicht aus: Es braucht Personalisierungsstrategien, die auf genau diese Firmen zugeschnitten sind. Und hier werden Daten zur wichtigsten Ressource. Datengestützte ABM-Personalisierung gibt sich nicht mit den Basisinformationen über die Zielaccounts zufrieden. Sie wertet viele weitere Datenpunkte aus – vom Nutzungsverhalten über Kaufabsichten und Technologiepräferenzen bis zur Geschäftsstrategie – und gewinnt so ein tiefes Verständnis des Kunden. Auf dieser Basis lassen sich für jede Zielfirma eigene Inhalte, Botschaften, Angebote und Erlebnisse gestalten. Statt Standardlösungen erhalten Unternehmen dann Wertangebote, die genau auf ihren Bedarf passen.
Datentypen und Datenquellen im ABM
Welche Datentypen und Datenquellen im ABM genutzt werden, bestimmt unmittelbar, wie präzise und treffsicher die Personalisierung ausfällt. Wer Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführt, erhält eine 360-Grad-Sicht auf die Zielaccounts. Üblicherweise werden die Daten im ABM in vier Hauptkategorien eingeteilt: firmografische, demografische, technografische und verhaltensbezogene Daten. Firmografische Daten beschreiben strukturelle Merkmale der Zielaccounts wie Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatz und regionale Präsenz. Sie helfen festzulegen, welche Accounts strategisch Vorrang haben. Demografische Daten erfassen Merkmale der Entscheider im Zielaccount, etwa Titel, Rolle und Abteilung. So lassen sich Inhalte nicht nur auf das Unternehmen, sondern auch auf die Menschen darin zuschneiden. Technografische Daten zeigen, welche technische Infrastruktur und welche Softwarelösungen ein Unternehmen einsetzt. Vor allem für SaaS- und technologieorientierte B2B-Anbieter sind sie von großer Bedeutung: Ob eine Organisation eine bestimmte CRM- oder ERP-Plattform nutzt, kann den Inhalt des Angebots direkt beeinflussen. Verhaltensdaten schließlich sind die dynamischste und für die Personalisierung wertvollste Kategorie. Dazu gehören Website-Besuche, heruntergeladene Inhalte, geöffnete E-Mails, Klickraten und Interaktionen in sozialen Medien. Vor allem Signale für eine Kaufabsicht stammen aus diesen Daten.
Daten lassen sich nicht nur nach ihrer Art, sondern auch nach ihrer Herkunft einordnen. Im ABM unterscheidet man üblicherweise First-Party-, Second-Party- und Third-Party-Daten. First-Party-Daten stammen aus den eigenen Quellen des Unternehmens – etwa CRM-Einträge, Webanalyse, E-Mail-Interaktionen, Kundenbefragungen und Notizen des Vertriebs – und sind in der Regel am verlässlichsten. Second-Party-Daten kommen von Geschäftspartnern oder aus Branchenveranstaltungen. So kann etwa die Teilnehmerliste eines Webinars oder Branchengipfels wertvolle Hinweise für künftige ABM-Kampagnen liefern. Third-Party-Daten sind firmografische, technografische oder Intent-Daten, die man bei Datenanbietern kauft. Besonders Intent-Daten (Daten zur Kaufabsicht) spielen in ABM-Strategien eine wichtige Rolle, weil sie Unternehmen frühzeitig erkennen lassen, die sich intensiv mit bestimmten Themen beschäftigen. Erst die Kombination von Daten aus verschiedenen Quellen ergibt ein ganzheitliches Bild der Zielaccounts. Damit wird ABM von reinem Targeting zu einer Strategie, die echte Beziehungen zu den Zielaccounts aufbaut und langfristig die Reputation stärkt.
Warum die Strategie im Account-Based Marketing (ABM) entscheidet
Das Zusammenspiel von ABM und Personalisierung gehört zu den wichtigsten Synergien im modernen B2B-Marketing. Weil ABM die Kommunikation gezielt auf einzelne Accounts ausrichtet, ist Personalisierung ein natürlicher Bestandteil dieser Strategie. Wer besonders wertvolle Kunden gewinnen will, muss nicht nur deren Branche kennen, sondern auch ihre Unternehmenskultur, ihre konkreten Probleme und ihre Prioritäten – und sie entsprechend gezielt ansprechen. Personalisierung ist deshalb nicht nur eine Form der Kommunikation, sondern auch eine strategische Investition. Anspruchsvolle Personalisierung setzt allerdings mehr voraus als die Erhebung der richtigen Daten: Diese müssen auch ausgewertet und in strategische Entscheidungen eingebunden werden. Im ABM wird Personalisierung so zu einer ganzheitlichen Strategie, an der neben dem Marketing auch Vertrieb, Customer Experience und Produktentwicklung gemeinsam arbeiten.
Personalisierung im Account-Based Marketing (ABM)
ABM beruht von Grund auf auf Personalisierung. Im klassischen digitalen Marketing beschränkt sich Segmentierung darauf, potenzielle Kunden nach demografischen oder verhaltensbezogenen Merkmalen zu gruppieren. ABM dagegen behandelt jede Zielorganisation als eigenen Markt und richtet die Kommunikation vollständig auf sie aus. Personalisierung ist hier also keine Option, sondern eine Grundvoraussetzung, die über den Erfolg entscheidet. Denn die Firmen, auf die ABM zielt, sind meist wertvolle und langfristige Kundenkandidaten – und sie wollen sehen, dass die angebotenen Lösungen auf ihren eigenen Bedarf zugeschnitten sind.
Studien zur Rolle der Personalisierung im ABM liefern aufschlussreiche Zahlen. Laut Gartner-Daten aus 2024 geben 75 % der B2B-Unternehmen, die ABM einsetzen, an, dass personalisierte Inhalte den Verkaufszyklus verkürzen und das Vertrauen potenzieller Kunden im Entscheidungsprozess stärken. Einer Analyse von Forrester Research zufolge erzielt Personalisierung in ABM-Kampagnen eine dreimal höhere Konversionsrate. Die Wirkung reicht dabei über das Marketing hinaus: Auch der Vertrieb kann dank personalisierter Daten und Erkenntnisse gehaltvollere Gespräche mit den Zielaccounts führen und schneller wirksame Lösungen anbieten. Das zeigt, dass ABM unternehmensweit als funktionsübergreifende Strategie verankert wird und echten Mehrwert schafft.
Personalisierung bringt der ABM-Strategie noch einen weiteren Vorteil: Sie verbessert die Qualität der Beziehung zu den Zielaccounts. Ist das Zielunternehmen beispielsweise ein Softwarehaus, das kürzlich in Cloud-Lösungen investiert hat, sollten die Inhalte, die es erhält, gezielte Informationen, Fallstudien und Empfehlungen zu genau diesem Bereich enthalten. So merken die verschiedenen Entscheider, die am Kaufprozess beteiligt sind, dass die Marke ihren Bedarf wirklich versteht. Das stärkt das Vertrauen in die Marke und festigt die Geschäftsbeziehung. Arbeiten Vertrieb und Marketing auf derselben Datenbasis, wird Personalisierung vom reinen Kommunikationsmittel zu einem Wettbewerbsvorteil, der im Unternehmenswissen verankert ist. All das wirkt sich positiv auf die Reputation aus.
Zwischen ABM und Personalisierung besteht eine vielschichtige, strategische Verbindung. Es geht dabei um weit mehr als individualisierte Botschaften: An jedem Kontaktpunkt soll kundenspezifischer Mehrwert entstehen, die Geschäftsbeziehung aufgebaut und vertieft und das kommerzielle Ergebnis gestärkt werden. Im B2B-Geschäft ist das ein bedeutender Gewinn in vielerlei Hinsicht. Daten bilden das Fundament dieser Verbindung: Richtig eingesetzt, machen sie Personalisierung zu einem wirkungsvollen Hebel im Kern von ABM.
