Markenaufbau in 10 zentralen Schritten

Markenaufbau in 10 zentralen Schritten

Wer sich unter schnell wechselnden Wettbewerbsbedingungen behaupten will, muss den Weg zur eigenen Marke sorgfältig planen. Wird die Marke von Anfang an richtig aufgebaut und langfristig wirksam geführt, lässt sich der gesamte Prozess systematisch und strategisch steuern. Das trägt maßgeblich dazu bei, eine bekannte und erfolgreiche Marke zu schaffen.

Markenaufbau bedeutet, strategisch zu steuern und dauerhaft zu pflegen, wie ein oder mehrere Produkte oder Dienstleistungen mit ihren visuellen und sprachlichen Elementen als stimmiges Ganzes wahrgenommen werden und welche Interaktion sie auslösen. Dieser Prozess ist vielschichtig, interdisziplinär und kann sehr detailliert ausgestaltet werden; zudem verändern ihn Einflüsse aus dem Unternehmen selbst oder von außen. Damit der Markenaufbau auf Dauer trägt, sollte er deshalb mit fachlicher Unterstützung systematisch und planvoll umgesetzt werden.

Der Markenaufbau spielt eine große Rolle, wenn es darum geht, eine emotionale Bindung zur Zielgruppe herzustellen, Vertrauen in die Marke und ihre Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die Kundenzufriedenheit zu steigern und auf dem anspruchsvollen Weg zu einem guten Ruf, dem eigentlichen Ziel, ein positives Bild zu erzeugen. Eine starke Marke erleichtert es, Produkte zu vermarkten, vorzustellen und bekannt zu machen, Medienberichte anzustoßen und öffentliches Interesse zu wecken. So entwickelt sich auch die Kommunikation mit potenziellen Kunden und neuen Geschäftskontakten positiv. Die Schritte auf dem Weg zur Marke, die wesentlich zum Erreichen Ihrer Geschäftsziele beiträgt, haben wir für Sie in 10 zentralen Etappen zusammengefasst:

1. Recherche und Analyse

Führen Sie bei der Gründung, schon in der F&E-Phase, die nötigen Recherchen und Analysen durch und halten Sie die Ergebnisse in Berichten fest. Betrachten Sie dabei alle Faktoren im Zusammenhang: welche Fähigkeiten und Kompetenzen Sie mitbringen, welchen Bedarf Ihre Marke decken soll, welche besonderen Bedingungen die aktuelle Zeit mit sich bringt, was die Region oder Branche Ihrer Marke auszeichnet, welche gesellschaftlichen und globalen Trends es gibt und vieles mehr. Denken Sie daran: Alles, was Sie in dieser Phase investieren, bestimmt maßgeblich die Lebensdauer Ihrer Marke. Es bildet das Fundament, auf dem der gesamte Markenaufbau ruht.

2. Übergeordnete Geschäftsstrategie

Entwickeln Sie eine übergeordnete Geschäftsstrategie, die zu aktuellen Trends, Entwicklungen und Kundenerwartungen passt. Sobald die Markttendenzen und Ihre weiteren geschäftlichen Prognosen auf Grundlage der Rechercheberichte klar sind, legen Sie in dieser Strategie fest, wie Sie sich am Markt aufstellen wollen und welches Produktsortiment dazu passt. Erst dann geht es zum nächsten Schritt.

3. Zielgruppe

Wenn feststeht, wie Sie sich am Markt aufstellen, und Ihre Geschäftsstrategie definiert ist, folgt die Frage, wen Sie ansprechen wollen. Jede Marke muss ihre Zielgruppe festlegen; wer alle erreichen will, verliert das Ziel aus den Augen. Grenzen Sie Ihre Zielgruppe anhand der Ergebnisse aus der anfänglichen Recherche so genau wie möglich ein und unterscheiden Sie die einzelnen Gruppen, die Sie ansprechen wollen. Passend zu Ihrem Geschäftsmodell sollten Sie die Merkmale der Untergruppen bewerten: demografische Eigenschaften, Kaufverhalten, Konsumgewohnheiten, Erwartungen und Prognosen auf Basis aktueller Studien.

Denken Sie dabei nicht nur an Kunden, sondern auch an Ihre übrigen Anspruchsgruppen. Auch Mitarbeitende, Lieferanten, Dritte, NGOs und strategische Partner gehören zu Ihrer Zielgruppe. Es erleichtert die Arbeit, die Zielgruppe in Kategorien wie „primär, sekundär, tertiär ...“ einzuteilen. Je genauer die Kategorien, desto einfacher wird es. Unterscheiden Sie zum Beispiel zwischen potenziellen und bestehenden Kunden, können Sie beide Gruppen unterschiedlich ansprechen. Die Zielgruppe möglichst präzise zu bestimmen und zu verstehen, ist für alle weiteren Schritte des Markenaufbaus entscheidend. Alle weiteren Maßnahmen bauen darauf auf.

4. Markenpositionierung

Eine klare Markenpositionierung sorgt dafür, dass Sie in die richtige Richtung gehen, denn alle Kampagnen bauen auf ihr auf. Bei der Positionierung geht es darum, der Marke über alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen hinweg einen unverwechselbaren Platz in den Köpfen der Zielgruppe zu verschaffen. Ist die Positionierung auf fundierte Analysen gestützt, kann sich die Marke von Wettbewerbern abheben und mit ihren Besonderheiten eine hohe Bekanntheit erreichen; das ist der Ausgangspunkt für einen Wettbewerbsvorteil. Zugleich lässt sich der Marke so ein Charakter geben, der beim Kunden genau das gewünschte Bild entstehen lässt. Strategisch kann die Positionierung an den Merkmalen ausgerichtet werden, die die Marke unterscheiden (Produktnutzen, kulturelle Prägung, Designmerkmale, Preis, Produktkategorie, Verwendungszweck usw.). Ob die Positionierung gelingt, hängt davon ab, wie gut Sie die Marke verstehen und wie viel Sie in die dafür nötige Forschung investieren.

5. Übergreifender Marketingleitfaden

Auf Grundlage der Erkenntnisse und Berichte aus der Recherchephase sollten Sie die Marke anhand verschiedener Kennzahlen analysieren. Anders gesagt: Fassen Sie die detaillierten Untersuchungen zu Zielmarkt, Wettbewerbsumfeld, Unterschieden und Gemeinsamkeiten mit den Wettbewerbern sowie zu Stärken und Schwächen und alle Analysen, die Ihnen bei der Positionierung im Wettbewerb helfen, in einem übergreifenden Marketingleitfaden zusammen. Diese Analysen dienen später auch als Ausgangspunkt für die Planung. Wie Sie die Zielgruppe ansprechen, wie Sie auftreten und über welche Kanäle Sie sie erreichen, wird stets auf Basis dieses Leitfadens geplant. Selbst wenn die Fachleute wechseln, die Sie bei Ihrer Marke unterstützen, bleiben Kommunikation und Marketing so einheitlich und kontinuierlich, weil alle Planungen auf demselben Leitfaden beruhen.

6. Marketing- und Kommunikationsstrategien und Planung

„Strategie“ gehört zweifellos zu den Wörtern, die wir am häufigsten hören. Ohne Strategie bleiben alle Anstrengungen planlos und zufällig. Wer dagegen ein Ziel strategisch angeht, weiß genauer, von wo aus und auf welche Weise er vorgehen will, also welcher Route er auf dem Weg zum Ziel folgt und mit welchen Schritten er vorankommt. So erreicht man das Ziel systematisch und leichter. Eine erfolgreiche Marketing- und Kommunikationsstrategie entscheidet daher maßgeblich darüber, wie die Marke ihre Zielgruppe erreicht. Wird geplant, Marketing und Kommunikation nach einer klaren Strategie umzusetzen, greifen alle Maßnahmen in diesem Bereich ineinander, stützen sich gegenseitig und ergeben ein stimmiges Ganzes.

7. Markenanmeldung

Kümmern Sie sich neben Patenten, Designschutz und geografischen Angaben auch um die offizielle Anmeldung Ihrer Marke. In der Türkei ist dafür das türkische Patent- und Markenamt (Türk Patent ve Marka Kurumu) zuständig, bei dem Sie Ihre Anmeldung einreichen. Die Markenanmeldung kann persönlich, per Post oder online erfolgen. Achten Sie darauf, dass der Name Ihrer Marke zu Ihren Produkten oder Dienstleistungen sowie zu Mission und Vision Ihrer Marke passt. Die Eintragung ist der Startpunkt eines anspruchsvollen Weges, auf dem Sie Markenwert aufbauen.

8. Markenpersönlichkeit und Markenelemente

Was Ihre Marke von Wettbewerbern unterscheidet, sind nicht nur Strategie und Planung, also die Art, wie Sie vorgehen. Ihre Marke braucht auch eine eigene Art zu kommunizieren, einen Stil, eine klare Haltung und eine eigene Sprache. Legen Sie dies in der Kommunikationsplanung strategisch und im Detail fest und geben Sie Ihrer Marke eine Persönlichkeit (Persona). Wie alle anderen Details spielen auch die Markenelemente eine wichtige Rolle dabei, diese Persönlichkeit sichtbar zu machen. Markenelemente sind Name, Begriff, Wort, Symbol, Design, Zeichen, Form, Farbe oder deren Kombination in der Gestaltung. Dazu zählen auch alle Texte, die Ihre Marke ausdrücken, etwa Slogans, Blogbeiträge oder Website-Texte.

Legen Sie Waren und Dienstleistungen Ihrer Marke strategisch fest und beziehen Sie die Gestaltung der Markenelemente in Ihr Sortiment, Ihre Positionierung sowie Ihre Planung für Verkaufsförderung, PR, Werbung, Marketing und Kommunikation ein. Eine Marke ist der Name, Begriff, das Zeichen, Symbol oder Design, mit dem ein Anbieter oder eine Gruppe von Anbietern ihre Produkte und Dienstleistungen kennzeichnet und von denen der Wettbewerber abgrenzt. Die Gestaltung der Markenelemente macht also zu einem großen Teil das Design Ihrer Marke aus. Grundlage dafür sind die Recherchen und Analysen aus dem ersten Schritt, der Marketingleitfaden, der auf der daraus entwickelten Geschäftsstrategie beruht, sowie die Positionierungsstrategien aus den folgenden Schritten. Die Markenelemente müssen zu den zentralen Bausteinen passen: Zielgruppe, Strategien, Botschaften und das angestrebte Image. Wenn Sie Designerinnen und Designer mit der visuellen oder sprachlichen Gestaltung Ihrer Markenelemente beauftragen, ist es daher wichtig, dass Sie wissen, was Sie wollen, und es klar und präzise formulieren. Achten Sie darauf, dass die Gestaltung der Markenelemente die Persönlichkeit Ihrer Marke treffend beschreibt und widerspiegelt.

9. Gestaltung der eigenen Kanäle

Website, Social-Media-Profile und ähnliche Kanäle, die die Markenpersönlichkeit widerspiegeln und zur Gestaltung der Markenelemente passen, sind ein äußerst wirksames Mittel, damit Ihre Marke sich selbst darstellen kann. Diese Kanäle haben Sie selbst in der Hand und können Ihre Marke dort so präsentieren, wie Sie möchten. Damit entfallen Probleme, wie sie in fremden Medien außerhalb Ihrer Kontrolle auftreten: Botschaften werden verändert oder gekürzt wiedergegeben, oder Ihre Botschaften und Meldungen erscheinen gar nicht, weil sich die Themenlage ändert oder aus anderen Gründen. Auf den eigenen Kanälen gestalten Sie Ihre Botschaften frei und bestimmen selbst, welche Inhalte Sie wie oft veröffentlichen und welchen Eindruck Sie hinterlassen wollen. Vermeiden Sie dabei typische Fehler wie eine Flut von Botschaften oder überladene, anstrengende und verwirrende Designs. Planen Sie außerdem im Voraus, einschließlich Strategie und Taktik, wie Sie bei besonderen Themen wie gesellschaftlicher Verantwortung, Sponsoring, Veranstaltungen oder Krisenkommunikation auf diesen Kanälen auftreten.

10. Umsetzung und Erfolgskontrolle in der Markenkommunikation

Diese Planungen lassen sich im Laufe der Zeit anhand von Erfahrungen, neuen Forschungsergebnissen, Prognosen und Erkenntnissen erneuern, weiterentwickeln oder ändern. Zeigt eine Studie zum Beispiel, dass das Corporate Design überarbeitet werden muss, können Sie ermitteln, was sich in der Gesamtplanung ändern muss, und die nötige Erneuerung umsetzen. Zeigt sich eine Marke offen für Neues, stärkt das ihr Image als zeitgemäß und entwicklungsbereit. Wenn Sie strategisch richtig vorgehen, können daher selbst ganz grundlegende Elemente Ihrer Marke verändert werden. Die Planung sollte also ein fortlaufender Prozess bleiben, in dem Neuerungen und Veränderungen kontrolliert und systematisch bewertet werden und der ständig weiterentwickelt wird. Dabei können Sie sich für Ihre Marke von Fachleuten unterstützen lassen.

Weiterführende Quellen: Charles W Lamb, Essentials of Marketing David Aaker, Güçlü Markalar Yaratmak David L. Loudon, Tutum Algı İletişim Duane E. Knapp, Marka Aklı Jack Trout, Yeni Konumlandırma Jean N. Kapferer, New Strategic Brand Management Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Mehmet Akif Çakırer, Marka Yönetimi ve Marka Stratejileri Mürsel Ferhat Sağlam, Stratejik Marka Yönetimi Nurhan Babür Tosun, Marka Yönetimi Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi *Marka Tescili, https://www.turkpatent.gov.tr/ *Abgerufen am: 2. Juli 2022 **