10 Altın Başlıkta Markalaşma Süreci

Günümüzde kuruluşların hızla değişen rekabet koşullarında başarılı olması için, markalaşma yolcuğunu doğru tasarlamaları gerekir. Markanın doğru şekilde oluşturulması ve markalaşma sürecinin uzun vadede etkili marka yönetimiyle çalışılması, sürecin sistemli ve stratejik olarak yürütülmesini ve böylece bilinirliği yüksek, başarılı bir marka yaratmaya büyük ölçüde katkı sağlar.

Markalaşma, bir ya da birden çok ürünün veya hizmetin, görsel ya da yazınsal ögeleriyle birlikte bir bütünlük arz edecek şekilde; nasıl algılanacağına ve etkileşim yaratacağına ilişkin sürecin stratejik olarak yönetilmesi ve sürdürülmesidir. Bu süreç; çok yönlü, disiplinler arası ve detaylı olarak geliştirilebilir, kuruluştan veya dış sebeplerden kaynaklı etkilerle değişime uğrayabilir. Bu nedenle uzman desteğiyle sistemli ve planlı şekilde yürütülmesi, markalaşma yolculuğunun sürdürülebilirliği açısından önemlidir.

Hedef kitlede duygusal bağ oluşturulması, markaya ve ilgili ürün ve hizmetlerine ilişkin güven duygusunun geliştirilmesi, müşteri memnuniyetini artırma, nihai hedef olan itibara giden zorlu yolda olumlu bir algı yaratmada markalaşma sürecinin rolü büyüktür. Markalaşma, ürünlerin pazarlamasında, tanıtımında, duyurulmasında, ürüne ilişkin haberlerin çıkarılması ve kamuoyunda ilgi uyandırılmasında etkin rol oynar. Bu sayede, potansiyel müşterilerle ve yeni iş bağlantılarıyla iletişim pozitif yönde gelişir. Ticari hedeflere başarıyla ulaşmaya, önemli katkılar sağlayan markalaşma yolculuğunun adımlamasını, 10 altın aşamayla sizler için özetledik:

İş kurarken, Arge aşamasında, genel olarak hangi yetenek ve becerilere sahip olduğunuzu, markanızın nasıl bir ihtiyacı karşılamaya yönelik olacağını, bulunduğunuz çağın, dönemin özel koşullarını, markanın bulunduğu coğrafyanın veya iş kolunun getirdiklerini, toplumsal ya da küresel trendleri ve daha pek çok parametreyi bir arada düşünecek şekilde gerekli araştırmaları, analizleri ve raporları hazırlayın. Bu anlamda yapacağınız tüm yatırımların, marka ömrünüzü büyük ölçüde belirleyeceğini ve markalaşma sürecinin temelini oluşturacağını, markalaşma yolculuğunun bu temel üzerine inşa edilebildiğini unutmayın.

Trendlere, eğilimlere ve müşteri beklentilerine uygun olarak, genel bir iş stratejisi kurun. Araştırma kısmında belirlediğiniz raporlara göre, piyasanın eğilimleri ve diğer iş ön görüleriniz netleştikten sonra genel bir strateji geliştirerek piyasada nasıl yer almanız gerektiğini ve buna uygun ürün gamını tanımlayın ve sonraki adıma geçin.

Piyasada nasıl yer almanız gerektiğini belirleyip iş stratejinizi tanımladıktan sonra, sırada kime hitap edeceğinizi tanımlamak var. Her markanın hedef kitlesini belirlemesi gerekir, herkese yönelmek hedefe doğrudan ilerlemeyi engeller. Hedef kitlenizi tanımlarken, yola çıkarken yani araştırma bölümünde elde ettiğiniz sonuçlara göre, hitap edeceğiniz özel hedef grupları ayrıştırarak mümkün olduğunca özelleştirmeniz gerekir. İş biçimine uygun şekilde, hedef kitleyi oluşturan alt grupların nitelikleri; demografik özellikler, satın alma eğilimleri, tüketim alışkanlıkları, beklentileri, güncel araştırma raporlarına göre hazırlanan ön görüler değerlendirilmeli.

Hedef kitlenizde yalnızca müşterileri değil, diğer muhataplarınızı da tanımlamayı ihmal etmeyin. Çalışanlarınız, tedarikçileriniz, üçüncü partiler, STK’lar, stratejik çözüm ortaklarınız da hedef kitlenize dâhildir. Hedef kitlenizi “birincil, ikincil, üçüncül…” başlıkları altında kategorilere ayırarak sıralamak, işinizi kolaylaştırır. Kategorileri ne kadar özelleştirebilirseniz, işiniz o kadar kolaylaşır. Örneğin müşterilerinizin potansiyel müşteriler ve mevcut müşteriler olarak ayrışması, farklı biçimlerde yönelmeyisağlar. Hedef kitleyi mümkün olduğunca doğru belirlemek ve anlamak; markalaşmanın diğer adımlarındaki en belirleyici unsurdur. Tüm çalışmalar bu temel üzerine inşa edilir. 

Markanızı doğru konumlandırmak, tüm kampanyaları bu konumlandırma üzerine kurmanız açısından, doğru yönde ilerlemenizi getirir. Marka konumlandırması, markanın pazarlama ve iletişim çabalarının tümünde, hedef kitlenin zihninde markaya özgü bir yer oluşturulma çalışmasıdır. Doğru analizler üzerine belirlenen bir konumlandırma sayesinde, rakipler arasından ayrışabilen, farklılıklarıyla güçlü bir bilinirliğe kavuşan marka, rekabet avantajı elde etmenin başlangıç noktasıdır. Bu sayede müşterinin zihninde oluşturulmak istenen algıyı yaratmak için markanın karakterize edilmesi mümkün hale gelir. Marka konumlandırması stratejik olarak, markanın farklılaşmasını sağlayan özelliklerine (ürün faydası, kültürel niteliği, tasarım özelliği, fiyatı, ürün sınıfı, kullanım amacı vs.) paralel şekilde geliştirilebilir. Marka konumlandırmasının doğru şekilde yapılması, markaya ilişkin iç görülerin ve farkındalığın geliştirilmesine ve buna yapılan araştırma yatırımlarına bağlıdır.

Araştırma aşamasında belirlenen tespitler ve raporlara paralel olarak, çeşitli metrikleri baz alarak çeşitli marka analizleri yapmanız gerekir. Başka bir deyişle, hedef pazar, rekabet koşulları, rakiplerle markanız arasındaki farklar, benzerlikler, üstün ve yetersiz olan özellikler gibi detaylı incelemeler ile markanızı rakipleri arasında konumlandırmanıza yarayan analizleri ve raporları, genel bir pazarlama kılavuzuna dönüştürmelisiniz. Bu analizler, planlama aşamasına geçildiğinde planlamanın çıkış noktası olarak da kullanılır. Hedef kitleye nasıl sesleneceğiniz, nasıl gözükeceğiniz, hangi kanallardan ulaşacağınız gibi planlama konuları hep bu kılavuza göre hazırlanır. Dolayısıyla, markanız için destek alacağınız profesyoneller değişse de, genel kılavuzunuza göre planlama hazırlanacağı için, markanızın tüm iletişim ve pazarlama çalışmaları bütünlük ve süreklilik arz edecek şekilde hazırlanabilir.

Strateji, kuşkusuz en çok duyduğumuz kelimelerden biridir. Strateji olmadan, gerçekleştirilen eforlar başıbozuk ve rastgele olacaktır. Oysa, belirli bir hedefe stratejik şekilde yöneldiğinizde; hangi açıdan ne şekilde ilerleyeceğiniz, başka bir deyişle bir adrese giderken nasıl bir yol haritası izleyeceğiniz ve hangi adımlarla ilerleyeceğiniz daha nettir ve bu da sistemli bir şekilde hedefe daha kolay ulaşmanızı kolaylaştırır. Bu anlamda, başarılı bir pazarlama ve iletişim stratejisi markanın, hedef kitleyle nasıl buluşacağının kaderini çizmeyi sağlar. Pazarlama ve iletişim çalışmalarının, belirli bir stratejiyle yürütülmesinin planlandığı planlamalar; bu alandaki tüm çabaların birbirini destekleyecek ve hep birlikte bir bütünlük arz edecek şekilde birbiriyle uyum içinde geliştirilmesini getirir.

Patent, tasarım onayı ve coğrafi işaret gibi konuların yanı sıra, marka tescili konusunda da resmi başvuruları atlamayın. Bu konuda ülkemizde başvuracağınız yetkili kurum Türk Patent ve Marka Kurumu’na, başvurunuzu sunabilirsiniz. Marka tescil başvurusu elden, posta yoluyla veya internet üzerinden hazırlanabilir. Markanızın adının, ürün ya da hizmetlerle; markanızın misyonu ve vizyonuyla uyumlu olduğundan emin olun. Marka tescili, marka değeri yaratacağınız zorlu yolculuğunuzun başlangıcıdır.

Markanızı rakiplerden ayırıp farklılaştırmaya yarayan sadece stratejiniz ve planlamalarınız yani nasıl yol alacağınız değildir. Markanızın kurumsal bir iletişim yordamı, stili ve kendine özgü bir duruşu ve dili olmalı. İletişim planlamasında bunu stratejik olarak detaylı bir şekilde belirlemelisiniz ve markanıza bir kişilik (persona) yaratmalısınız. Marka bileşenleri de, diğer tüm detaylar gibi bu kişiliği yansıtmada önemli rol oynar. Marka bileşenleri, isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların tasarımlardaki birleşimleridir. Markanızı ifade eden tüm metinler (örneğin sloganlar, blog metinleri, web sitesi metinleri vs.) de buna dâhildir.

Markanızın mal ve hizmetlerini stratejik olarak belirleyip ürün gamınıza, marka konumlandırmanıza, tanıtım, PR, reklam, pazarlama ve iletişim planlamanıza, marka bileşenlerini oluşturan ögelerin tasarımını da dâhil etmelisiniz. Marka, bir satıcı veya satıcı grubunun; ürün ve hizmetlerini tanımlayan, rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan isim, terim, işaret, sembol veya tasarımdır. O halde, markanızın bileşenlerinin tasarımı; büyük ölçüde markanızın tasarımını oluşturur. Bu tasarımlar, markalaşma sürecinin ilk adımını oluşturan araştırmalar, analizler ve sonrasında geliştirilen genel iş stratejisine göre temellendirilen pazarlama kılavuzuna ve sonraki adımlarda oluşturulan konumlandırma stratejilerine göre tasarlanmalıdır. Bir markanın bileşenleri tasarlanırken, hedef kitle, stratejiler, mesajlar ve yaratılmak istenen algı gibi önemli yapı taşlarıyla örtüşecek şekilde geliştirilmelidir. Bu nedenle, görsel veya yazınsal ögelerin tasarımcılarına markanızın ögelerini tasarlatırken, ne istediğinizi bilmeniz, net ve doğru şekilde ifade etmeniz önemlidir. Markanızın kişiliğini doğru tanımlayan ve yansıtan marka bileşenleri tasarımları geliştirdiğinizden emin olun.

Marka kişiliğini yansıtan ve markanın bileşenlerinin tasarımına uyumlu şekilde geliştirilen web sitesi, sosyal medya hesapları ve benzeri kanallar markanızın kendini ifade etmesinde son derece etkilidir. Tüm bu kanallar sizin kontrolünüzde ve dilediğiniz gibi markanızı ifade edebileceğiniz mecralardır. Dolayısıyla, kontrolünüz dışında, başkalarına ait medya kanallarında mesajlarınızın değiştirilerek veya kırpılarak verilmesi / gündem değişikliği ya da başka sebeplerle mesajlarınıza, haberlerinize yer verilememesi gibi sorunlar ortadan kalkar. Özgürce kendi mesajlarınızı tasarlayabileceğiniz bu kanallarda, ne tür sıklıkla nasıl mesajlar vereceğinizi ve nasıl bir intiba uyandıracağınızı kendiniz tasarlayabilirsiniz. Bu noktada, aşırı mesaj yığınları yaratmamak, fazla göz yorucu ve karmaşa yaratan tasarımlardan kaçınmak gibi genel yanlışlardan kaçının. Ayrıca sosyal sorumluluk, sponsorluk, etkinlik, kriz iletişimi gibi özel konularda bu mecralarda nasıl yer alacağınızı önceden stratejileri ve taktikleri içerek şekilde planlamalısınız.

Bu planlamalar zaman içinde, tecrübelere, yeni araştırma sonuçlarına, ön görülere ve iç görülere göre yenilenebilir, şekillendirilebilir veya değiştirilebilir. Örneğin yapılan araştırmalara göre bir kurumsal kimlik yenilenmesi gerektiği noktada ana planlamada değişmesi gerekenler tespit edilerek, gerekli yenilenme sağlanabilir. Bir markanın, çalışmalarında yeniliklere açık olması; onun gelişime ve çağa ayak uydurmaya açık olduğu imajına olumlu katkı sağlayabilir. Dolayısıyla, markanız için stratejik olarak doğru şekilde yol aldığınızda, çok temel olan ögelerinde bile değişiklikler gerçekleştirilebilir. Bu anlamda, planlama yenilikler ve değişimlerle kontrollü ve sistemli olarak değerlendirilerek geliştirilen ve tasarımı sürekli geliştirilen bir süreç olarak devam etmelidir. Bu konuda markanız için bir uzmandan destek alabilirsiniz.