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Ganz gleich, in welcher Branche oder Größenordnung ein Unternehmen tätig ist: Es muss das Verhalten seiner Zielgruppe verstehen. Deshalb greifen Fachleute, die wirtschaftliche Zusammenhänge untersuchen, auf verschiedene Disziplinen zurück, die sich mit menschlichem Verhalten befassen. Lange bevor von KI-gestützten Analysen die Rede war, haben Menschen das Verhalten untersucht, das wirtschaftliche Entwicklungen prägt, und es mit unterschiedlichen Theorien zu erklären versucht. Diese Forschung ist bis heute in vielen Richtungen lebendig geblieben. Im Folgenden erklären wir Ihnen in einfachen Worten und aus Unternehmenssicht die Prospekttheorie (Prospect Theory), die beschreibt, wie Menschen riskante Entscheidungen treffen und bewerten, sowie die Verlustaversion (Loss Aversion Bias), einen zentralen Begriff innerhalb dieser Theorie.
Die Prospekttheorie
Die Verlustaversion ist ein Denkfehler, den man als Baustein der Prospekttheorie betrachten kann. Obwohl sie Teil dieser Theorie ist, handelt es sich um zwei unterschiedliche Konzepte. Zunächst zur Prospekttheorie selbst: 1979 sahen die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky die Notwendigkeit, sich von den Annahmen der klassischen Wirtschaftstheorie zu lösen und eine Alternative zu entwickeln, die menschliches Verhalten – für damalige Verhältnisse – realistischer erklärt. Die Prospekttheorie, die sie auf Grundlage ihrer Forschung zu diesem Thema formulierten, ist aus genau diesem Bedarf entstanden und bis heute aktuell geblieben.
Vereinfacht gesagt ist die Prospekttheorie eine kognitive Theorie über typische Verhaltensmuster, wenn Menschen riskante Entscheidungen treffen und bewerten. Sie erklärt, wie Menschen auf Gewinne und Verluste reagieren – also wie sie Gewinne und Verluste wahrnehmen und gedanklich gewichten, wenn sie darüber entscheiden. Die Theorie, im Deutschen auch als „Neue Erwartungstheorie“ bezeichnet, gilt heute als wichtiges Werkzeug, um zu verstehen, wie Menschen riskante Situationen einschätzen und welche Entscheidungen sie bevorzugen.
Die Verlustaversion
Als Baustein der Prospekttheorie beschreibt die Verlustaversion, wie Menschen Risiken bei Entscheidungen wahrnehmen und welche Präferenzen und Verhaltensweisen sich daraus ergeben.
Kurz gesagt: Der Wunsch, Verluste zu vermeiden, ist bei Menschen stärker als das Bestreben, Gewinne zu erzielen. Ein Verlust schmerzt mehr, als ein gleich hoher Gewinn Freude bereitet – deshalb meiden Menschen riskante Situationen oft, um Verluste gar nicht erst entstehen zu lassen. Diese Neigung prägt, wie sie Entscheidungen treffen und riskante Situationen bewerten.
Verlustaversion in Unternehmen
Weil Menschen einen Verlust schwerer gewichten als einen Gewinn und in riskanten Situationen dazu neigen, Verluste zu vermeiden, hat dieser Denkfehler eine besonders starke psychologische Wirkung. Unternehmen wiederum gelten als juristische Personen, denen die Entscheidungen ihrer Verantwortlichen zugerechnet werden. Was in ihrem Namen beschlossen wird, bezeichnen wir daher als Unternehmensentscheidung – und solche Entscheidungen bestimmen mitunter das Geschäftsverhalten und das Schicksal eines Unternehmens. Anders gesagt: Die Verlustaversion der Unternehmensleitung kann zur Verlustaversion des ganzen Unternehmens werden.
Die Prospekttheorie lässt sich auf viele Bereiche anwenden. Unternehmen treffen im Austausch mit Kunden, Partnern und anderen Gegenübern zahlreiche strategische Entscheidungen und brauchen dafür einen wirksamen Führungsansatz. Umso wichtiger ist es, das Verhalten dieser Gegenüber rational zu verstehen. Die Theorie kann etwa bei Finanzentscheidungen, Investitionen, dem Abschluss von Versicherungen und Preisstrategien eine Rolle spielen, ebenso bei strategischen Entscheidungen in Kommunikation, Marketing oder Vertrieb. Unter hohem Wettbewerbsdruck, bei der Anpassung an neue Marktbedingungen, bei der Prüfung neuer Chancen oder bei Entscheidungen über riskante Projekte können Unternehmen von diesem Denkfehler geleitet werden.
Wenn Unternehmen auf Basis ihrer Marktanalysen entscheiden, ob sie ihren Anteil am globalen oder nationalen Markt ausbauen oder einen neuen Markt erschließen, schrecken sie unter Umständen wegen Risiken, Unsicherheiten oder Schwankungen im Zielmarkt vor der Investition zurück. Ein Unternehmen, das sich unter dem Einfluss der Verlustaversion an den Status quo klammert, verschenkt dann Chancen auf Wachstum und Wettbewerbsvorteile. Dasselbe kann bei Preisentscheidungen passieren: Bei einer Preiserhöhung droht der Verlust von Kunden, bei einer Preissenkung leidet möglicherweise die Rentabilität. Aus Sorge vor Schäden, vor den Risiken des Wachstums oder vor direkten und indirekten Verlusten entwickeln Unternehmen in ihrer kurz- oder langfristigen Planung dann womöglich nur noch Mechanismen, um den bestehenden Zustand zu sichern. Dieser Denkfehler kann die Rentabilität schmälern oder Chancen auf höhere Gewinne verstreichen lassen, er kann aber auch helfen, das Risiko negativer Folgen zu verringern und auszubalancieren. Die Strategen, die für das Unternehmen entscheiden, sollten daher beide Seiten sorgfältig gegeneinander abwägen.
Verlustaversion in der digitalen Transformation
Unternehmen verschaffen sich Wettbewerbsvorteile, wenn sie die digitale Transformation als Notwendigkeit unserer Zeit richtig verstehen und passend zu ihren Arbeitsweisen umsetzen. Mit digitalen Lösungen, die auf ihre Anforderungen zugeschnitten sind, arbeiten sie systematisch, agil und nahezu fehlerfrei. Doch die digitale Transformation bringt neben zahlreichen Vorteilen auch Veränderungen mit sich. Deshalb stößt sie bei Führungskräften, die am bestehenden Geschäftsmodell festhalten und sich gegen Veränderungen sträuben, mitunter auf wenig Gegenliebe. Bei dieser wichtigen strategischen Entscheidung lehnen manche Führungskräfte den Wandel ab, weil sie Neuerungen skeptisch gegenüberstehen oder die digitale Transformation nicht richtig einschätzen. Als Begründung werden häufig die Kosten angeführt. Wer nicht erkennt, dass digitale Transformation eine vernünftige Investition ist, die sich langfristig um ein Vielfaches auszahlen kann, tappt leicht in die Falle der Verlustaversion. Die Folge: Die Chance auf Wachstum und Wettbewerbsvorteile durch die digitale Transformation wird zwangsläufig verpasst.
Um die Verlustaversion möglichst gering zu halten, sollten Unternehmen ihre strategischen Managemententscheidungen auf verlässliche Informationen, Forschungsergebnisse und datenbasierte Entscheidungsprozesse stützen. So schützen sie sich vor den negativen Auswirkungen dieses Denkfehlers.
Quellen: Arkes, H. R., & Blumer, C., The Psychology of Sunk Costs, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35, 1985, ss. 124-140 Link*Eser, Rüya ve Toigonbaeva Davletkan. “Psikoloji ve İktisadın Birleşimi Olarak, Davranışsal İktisat.” Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 6 (1), ss. 287‐321, * [Link](https://doi.org/10.2307/1914185. Accessed 21 July 2023)Kahneman, Daniel, & Amos Tversky. “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk.” Econometrica, vol. 47, no. 2, 1979, ss. 263–91. JSTOR,
