Dijital Dönüşümde Kayıp Kaçırma Yanılgısı

Hangi sektörden veya ölçekten olursa olsun her işletme için, hedef kitlenin davranışlarını anlamak önemlidir. Bu nedenle ekonomiyi inceleyen uzmanlar, insan davranışlarını ele alan farklı disiplinlerden yararlanır. Yapay zekâ destekli analizlerin konuşulmasından yıllar evvel, insanoğlu ekonomiye yön veren insan davranışlarını mercek altına alarak çeşitli teorilerle açıklamaya çalıştı ve bu devingen çaba farklı yönleriyle günümüze süregeldi. İnsanın riskli kararlar alma ve değerlendirme süreçlerini anlamlandırmak üzere ortaya koyulan Olumlu Olasılık Teorisi (Prospect Theory) ve bu teori içinde önemli bir kavram olarak yer alan Kayıp Kaçırma Yanılgısı (Loss Aversion Bias) kavramlarını, işletmeler açısından yalın bir dilde sizler için açıkladık.

Kayıp Kaçırma Yanılgısı, Olumlu Olasılık Teorisi’nin bir bileşeni halinde değerlendirilebilecek bir yanılgı örneği olarak karşımıza çıkar. Kayıp Kaçırma Yanılgısı kavramı, Olumlu Olasılık Teorisi içerisinde yer alsa da, iki kavram birbirinden farklıdır. Evvela, Olumlu Olasılık Teorisi isimli teoriyi açıklayalım… 1979 yılında psikolog Daniel Kahneman ve Amos Tversky, geleneksel ekonomi teorisinin varsayımlarından ayrılan ve insanların davranışlarını, döneme göre, daha gerçekçi şekilde açıklayacak bir alternatif ortaya koyma ihtiyacı görmüşler. Konuyla ilgili araştırmalarına ve çalışmalarına dayanarak ortaya koydukları Olumlu Olasılık Teorisi işte bu ihtiyaçtan doğan bir teori olarak günümüze uzanmış.

Olumlu Olasılık Teorisi, en yalın tanımıyla, insanların riskli kararlar alma ve değerlendirme süreçlerindeki davranışsal eğilimlere odaklanan bir bilişsel teoridir. Teori, kazançlar ve kayıplar karşısında insanın nasıl davranışsal tepkiler verdiğini, başka bir deyişle kazançlara ve kayıplara ilişkin kararlarında bilişsel değerlendirmelerinin ve algılarının nasıl seyrettiğini açıklar. Türkçe’ye “Beklenti Teorisi” olarak da çevrilen bu teori, günümüzde, insanların riskli durumları değerlendirme biçimlerini ve tercihlerini anlamak için önemli bir araç olarak kabul edilir.

Olumlu Olasılık Teorisi’nin bir bileşeni olarak: Kayıp Kaçırma Yanılgısı, insanın karar alma süreçlerinde yer alan risk algısını ve konuya ilişkin tercihlerini yahut davranışlarını açıklamaya yönelik ortaya koyulan bir kavramdır.

En yalın ifadeyle, insanların kayıplardan kaçınma eğiliminin, kazançlar elde etme isteğinden daha kuvvetli olduğu kabulü, olarak tanımlanabilir. Buna göre, insanlar aynı miktarda kazançla elde edilen memnuniyetten daha fazla acı duyma eğiliminde oldukları için kayıpları önlemek adına riskli durumlardan kaçınabilirler. Bu eğilim, insanların karar alma süreçlerini ve riskli durumları değerlendirme şekillerini etkiler.

İnsanlar, bir kaybı kazançtan daha ağırlıklı olarak algıladığı ve riskli durumlarda kayıplardan kaçınma eğilimi gösterdiği için, bu yanılgı daha güçlü bir psikolojik etkiye sahiptir. Diğer yandan işletmeler, adına karar alanların kararlarının atfedildiği birer tüzel kişilik olarak kabul edilir, dolaysıyla işletme adına alınan kararları, işletme kararları olarak ifade ederiz ve bu kararlar kimi zaman işletmelerin ticari davranışlarını ve kaderlerini etkiler. Başka bir deyişle, işletme adına karar alan tepe yönetimin kayıp kaçırma yanılgısı, işletmenin kayıp kaçırma yanılgısına dönüşebilir.

Olumlu Olasılık Teorisi, birçok alan için düşünülebilir. İşletmeler, muhataplarıyla iletişimi boyunca birçok stratejik kararlara imza attıkları için karar alma süreçlerinde daha etkili bir yönetim tavrına ihtiyaç duyarlar. Bu nedenle muhatapların davranışlarını rasyonel bir şekilde anlamak, her anlamda büyük önem taşır. İşletmelerin söz gelimi finansal kararlarında, yatırım seçimlerinde, sigorta satın alımında, fiyatlandırma stratejilerinde ya da iletişim, pazarlama, satış gibi çeşitli alanlarda aldığı stratejik karar süreçlerinde etkili olabilir. İşletmeler, yoğun rekabet ortamında, yeni dinamiklere adapte olurken, yeni fırsatları değerlendirirken veya riskli projeler üzerine kararlar alırken bu yanılgıyla hareket edebilirler.

İşletmeler küresel ve ulusal pazardaki dilimini genişletmek ya da yeni bir pazara yönelmek üzere araştırmalarına dayalı kararlar alırken, yatırım yapacakları pazarın riskleri, belirsizlikleri veya değişkenliği gibi unsurlar nedeniyle yatırımdan kaçınabilirler. Kayıp kaçırma yanılgısı ile, bu noktada mevcut durumu muhafaza etme dürtüsüyle hareket eden işletme, büyüme ve rekabet avantajı elde etme fırsatlarını geri tepecektir. Aynı konu fiyatları artırma ya da azaltma kararında da ortaya çıkabilir. Fiyat artırma ile müşteri kaybetme riski fiyat azaltmada da karlılığın tehdidi gibi olasılıklar göz önüne alınır. Bu nedenle işletmeler, risk hasarları, büyümek veya dolaylı / doğrudan kaybetmek gibi kaygılarla kısa ya da uzun vadeli planlarında kayıp kaçırma yanılgısıyla hareket ederek, yalnızca mevcut hali koruma mekanizması geliştirebilirler. Bu yanılgı, karlılığın azalmasına ya da potansiyel karlılık artırma fırsatının kaçırılmasına neden olabileceği gibi, olumsuz sonuçlarla karşılaşma riskini azaltmaya ve dengelemeye de yardımcı olabilir. İşletme adına karar alan stratejistler, terazinin kefelerini titizlikle değerlendirmelidir.

İşletmeler çağın bir gereği olarak, dijital dönüşümü doğru anlayarak iş biçimlerine uygun şekilde işletmelerine adapte ettiklerinde rekabet avantajı kazanırlar. İşletmenin ihtiyaçlarına özel dijital çözümlerin entegrasyonuyla, dijital dönüşüm süreçlerinde sistemli, çevik ve neredeyse hatasız şekilde çalışmanın ayrıcalığıyla buluşurlar. İşletmelere sayısız avantajlar sağlayan dijital dönüşüm, bir değişimi de beraberinde getirdiğinden, zaman zaman yöneticileri mevcut iş modelini koruma ve değişime direnç gösterme tutumu nedeniyle sıcak bakılmayan bir konu başlığına dönüşebilir. Bu önemli stratejik kararı alırken bazı yöneticiler, yeniliklere direnç ya da dijital dönüşümü doğru kavrayamama gibi nedenlerle, bu tür bir değişimi reddedebilirler. Gerekçe olarak da dijital dönüşümün maliyetleri öne sürülebilir. Dijital dönüşümün, uzun vadede ilgili yatırımı kat kat kazandırabilen, akılcı bir iş yatırımı olduğunu fark edemeyen karar alıcılar, bu nedenle kayıp kaçırma yanılgısına düşebilirler. Bu nedenle dijital dönüşümde büyüme ve rekabet avantajı sağlama fırsatını kaçırmak kaçınılmaz hale gelir.

Kayıp Kaçırma Yanılgısını en aza indirgemek için, stratejik yönetim kararlarını doğru bilgiye, araştırma verilerine ve veri tabanlı karar alma süreçlerine dayandıran işletmeler, kayıp kaçırma yanılgısının olumsuz etkilerinden korunabilir.