Tüketicinin beyni, her zaman merak edilen bir konu olmuştur. Pazarlama alanında tüketicinin cephesinden bakabilmek, kuşkusuz tüketici tepkilerini kavramada değerli bir adım olarak görülür. Başarılı bir stratejik planlama geliştirmenin temeli, araştırmalar ve değerlendirmeleri üzerine kurulduğu için, bir markanın ya da ürünlerinin tüketici zihninde nasıl bir etki yarattığını doğru anlamak gerekir. Tüketicinin zihnine girmek, ona nasıl hitap edilebileceği ve neleri, nasıl sunmanın daha avantajlı olacağı konusunda doğru adımlamaya yardımcı olur. İşte, pazarlama uzmanlarıyla bilim insanlarını bir araya getiren nöropazarlama modeli hakkında bilinmesi gerekenler…

Martin Lindstorm’a göre, tüketicilerin bir ürün veya marka ile karşılaştığında neler düşündüğünü açıklığa kavuşturmayı sağlayan bir araç olarak tanımlanan nöropazarlama, nörobilim ve pazarlama ana bilim dallarındaki çeşitli yöntem ve uygulamaların disiplinler arası bir yaklaşım çerçevesinde pazarlama stratejisine ışık tutmasıdır. Tıp biliminde kullanılan bir takım teknolojik cihazlar üzerinden gerçekleştirilen nörobilim ölçümleriyle, tüketimle ilişkili olarak insan zihninde oluşan değişiklikleri ölçmeyi ve buna bağlı pazarlama değerlendirmeleri ve çabaları geliştirmeyi sağlayan bir pazarlama modelidir. Nöropazarlama sayesinde, tüketicide uyanan bilinç ve bilinç dışı etkiler değerlendirildiğinde pazarlama alanında markaların yolunu aydınlatacak olan değerli bir iç görü edilir.

Nöropazarlama çalışmalarında EEG, fMRI, göz hareketleri (eye tracking) vb. teknik cihazlar kullanılmaktadır. Örneğin reyona yerleştirilmiş bir ürünle karşılaşan tüketicinin verdiği fizyolojik tepkiler, özellikle göz hareketleri onun hislerinin somut birer sonucu olarak düşünülür ve pazarlamaya buna göre yön verilir. Nöropazarlama, pazarlama alanında bu cihazların yardımıyla tüketici davranışlarını anlamaya, bu davranışlar üzerine pazarlama stratejileri geliştirerek, ürün ve hizmetlerin satışı ve sunumu gibi konularda düzenlemelere gitmeyi sağlar. Bu düzenlemeler, ürün tasarımı, reklam kampanyaları ve marka konumlandırma vs gibi önemli pazarlama faaliyetlerini stratejik planlamalar dâhilinde, başarılı nokta atışı çabalar geliştirmek üzere hazırlanır. Bu yöntemler üzerinden genel olarak tüketicinin beyin ve sinir sistemi hareketlerinin; belirli bir obje, renk, şekil, marka ve bunun gibi araştırma aracı karşısında aktive olması, değişiklik göstermesi ve sinir hücreleri nöronları arasındaki elektriksel dalgalanmalarının nasıl olduğu gibi raporlamalarla değerlendirilir. Elde edilen verilerin analizi tüketici satın alma davranışlarını anlamaya yönelik önemli bilgiler verir.

EEG (Elektroensefalografi): Nöropazarlama’da kullanılan EEG tekniği, elektrotlarla beyine iletilen elektrik dalgalarının ölçülmesini kapsar. EEG ile aynı zamanda en düşük maliyetle tüketicinin öfke, heyecan, acı ve zevk gibi içgüdüsel duyguları temelindeki tepkileri ölçümlenir.

fMRi (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme): Bilişsel araştırmalarda sıklıkla kullanılan bu yöntem, beyin metabolizmasını ve beyin metabolizmasındaki değişiklikleri ölçümler. Beyindeki “memnuniyet alanı” denilebilen bölgesine erişimi sağlayan fMRi, akademik çalışmalara önemli katkılar sağlar. Diğer tekniklere kıyasla maliyeti daha yüksektir.

Eye Tracking (Göz İzleme): Göz hareketlerini ölçümleyen, göz izleme tekniğinde küçük kızılötesi kameralar kullanılarak göz hareketleri, göz bebeklerinin büyümesi ya da küçülmesi kaydedilir. Nöropazarlama çalışmalarında markaların bu teknikle cevap aradıkları konular, tüketicinin ürün ya da mağaza veya mağazadaki belirli bir nesne karşısında gösterdiği davranışlardır. Örneğin bir cips ambalajını gördüğünde göz bebekleri ne kadar büyüyor sorusunun cevabı o ürüne ilişkin duyguları hakkında ipuçları verir. Aynı şekilde mağazada dikkatini nelere odakladığı, afişler, ilanlar karşısında ne tepki verdiği gibi konulara ışık tutan bir tekniktir.

FACS (Yüz İfade Tanımlama): Yüksek çözünürlüklü kamera üzerinden tüketicinin duygusal tepkilerinin yüzüne nasıl yansıdığını gözlemlemeyi sağlayan tekniktir. Yüz ifadelerinin diğer nörometrik ve biyometrik verilerle birlikte analiz edilmesiyle yordanarak, tüketici davranışlarının analiz edilmesinde kullanılır. Örneğin bir iç çamaşırı markasının vitrininde kadın yararına düzenlenen sponsorluk afişine bakan tüketicinin gülümsemesi, bu yöntemle analiz edilebilir.

ECG (Kalp Ritmi): Kalp atışları ve ritimlerini ölçen tıbbi bir yöntem olan elektrokardiyogramın pazarlamada kullanılması sayesinde tüketicilerin uyarılma süreci izlenebilir. Lansman öncesi, bir oyun konsolunun ön çalışmasında kullanıcıların oyuna verdikleri heyecan tepkisini örneğin, bu yöntemle ölçümlemek mümkün hale gelir.

GSR (Cilt İletkenliği): Reklam çabalarının etkilerinin artması amacıyla kullanılan GSR tekniği, cildin elektriksel iletkenliği ölçülerek, duygusal ve sempatik tepkilerin değerlendirilmesini sağlayan bir tekniktir. Tam adı ‘galvanik cilt tepkisi’ olan GSR, güçlü duyguları belirlemeye yardımcı olur. Güçlü duygularla sempatik sinir sisteminde dürtülere yol açan ter bezlerinden daha fazla ter salgılanması söz konusu olduğundan, bu yöntemle fiziksel tepki üzerinden güçlü duygular tespit edilebilir.

Nöropazarlama, 2011 yılından beri ülkemizde de kullanılan bir pazarlama modelidir. Türkiye’de reklam çalışmaları için nöropazarlama tekniği kullanan markalar arasında Pınar, Garanti, Turkcell, Fiat, Ülker, Eti ve Bosch markaları yer alır. Diğer ülkelerde ise nöropazarlamanın geçmişi çok daha eskiye dayanır. PayPal, hıza odaklanan reklamlardan, güvenli reklamlara göre daha fazla cevap alındığını nöropazarlama teknikleriyle tespit ederek ve elde ettiği verilere göre yeni bir reklam stratejisi ve kampanyası oluşturmuştur. Steve Jobs’un Apple markasının tüm kampanya stratejilerinde nöropazarlamadan faydalandığı ve tüm ürün lansmanları öncesi elde edilen içgörüye göre hareket edildiği bilinmektedir.

Dünyaca ünlü Chrsyler için yürütülen bir nöropazarlama araştırmasında, otomobillerin erkek beynindeki etkilerinin incelenmesi ve MR cihazına bağlı 12 erkek kullanıcıya farklı spor arabalar ve modeller gösterildikten sonra tüketicilerin değerlendirmeleri doğrultusunda markanın pazarlama çalışmalarının, showroomlarda spor araba sergilenmesi stratejisini düzenlenmesi yine bir başka önemli örnektir.

Özetle birçok gerek yerel gerek küresel markanın ve ürünlerinin sunulması ve sergilenmesi kapsamında; mağazaların tasarımından mağazada çalınan müziğe, çalışanların kıyafet seçimlerinden kullandıkları mağazaiçi kokulara ve daha pek çok düzenlemelere varana kadar birçok pazarlama uygulaması nöropazarlama araştırmaları sonuçlarında hazırlanmaktadır.

Nöropazarlama, markaların maliyetlerini çok yüksek bulması gibi bazı dezavantajları nedeniyle henüz global çapta markalarda olduğu kadar rağbet görmüyor. Ancak bu dezavantajın, teknolojinin daha da ilerlemesiyle birlikte ortadan kalkması durumunda, nöropazarlamanın yıldızının parlayacağı söylenebilir. Ayrıca bilim alanındaki gelişmelerin de, nöropazarlamanın gelişimine yön vereceği öngörülüyor. Bu sayede değerlendirmelerin daha sağlıklı sonuçlar vermesi mümkün. Böylece, bu alandaki özel uzmanlıklar da geleceğin önemli meslek dalları arasında yer alabilir.