İşletmeler arası pazarlamada, bu iş modelinin temel ayrışma noktalarını iyi kavramak önemlidir. Güçlü bir marka değeri geliştirmenin yolu, bu temel ayrışmayı kavrayarak, araştırmalarla desteklenen ve hedefe en avantajlı şekilde ilerlemeyi sağlayacak marka stratejisi belirlemekten geçer. Az sayıda müşteri söz konusu olsa da işletmeler arası pazarlarda az sayıda müşterinin daha karmaşık süreçleri doğurması, marka değeri yaratmaya giden zorlu süreçte farklılaşmayı da güçleştirir.

İşletmeler arası pazarlar, birçok anlamda tüketici pazarlarından farklıdır. B2B, ‘işletmeden işletmeye’, B2C ise ‘işletmeden tüketiciye’ anlamına gelir. Bu iki model yalnızca sözlük anlamıyla değil, birçok yönden farklılaşır. B2B’de hedef kitle şirketlerden oluşurken B2C’de ise kişisel tüketiciler hedeflenir. Her iki sistemin birçok yönden zorlukları veya kendine özgü kuralları vardır. İşte B2B’de başlıca farklar:

B2B’de alıcı, satın alma kararını daha karmaşık şekilde gerçekleştirir. B2B’de bir işletme adına satın alma kararı, düşük değerli ve düşük riskli ürünlerden hayati önem taşıyan ürünlerin satın alınmasına kadar geniş bir yelpazedir. Bu da satın almadan önce birden fazla departmana danışma gerekliliğini ve sorumluluğunu beraberinde getirir. B2B’de sadece ürün bilgisi değil, alıcının satın alma süresi boyunca alacağı teknik ve diğer desteklerde de devreye girebilir. Birden çok karar ve onay mekanizması, satın alma ve sonrası sürecini daha karmaşıklaştırır. B2C tüketicileriyse B2B’den farklı olarak, yalnızca kendi tasarrufunu düşünerek karar alır.

Şirketleri adına satın alanların doğru kararı verme sorumluluğu vardır. Daha azrisk alırlar ve bu nedenle kesinlikle doğru olmak için kaliteye ihtiyaç duyarlar. Kötü bir teklifi gördüklerinde fark edecek uzmanlığa ya da temel bilgiye haiz olmalıdır. Genellikle bir tüketici olarak ödediğinden daha fazlasını ödemenin bir sonucu olarak, ödeme karşılığında daha fazlasını talep eder. Bu noktada B2B alıcıları ürün veya hizmete ilişkin etkileşimini ve karlılığını artırmayı arzu eder ve sunulan ürün veya hizmetlere ilişkin maksimum fayda sağlayama hedefiyle daha rasyonel olma eğilimindedir.

İşletmeler arası alıcılar, ne istediklerini genellikle bilir ve tüketicilerden daha bilgilidir. B2B kuruluşlarının hedef kitleleriyle bağlantı kurmak, onların taleplerini anlamak, farklılaştırıcı bir şekilde buna cevap sunmak ve markalarını öne çıkarmak için her fırsattan en iyi şekilde yararlanmaları gerekir. Satın alma sürecinde, ön bilgisi olan B2B alıcısı iş gücüne katkı sağlayacak üründen haberdardır, ona tercih sebepleri oluşturacak şekilde kampanya seçenekleri sunarak, satın alma davranışı teşvik edilmelidir.

B2B alıcıları tüm şirketler için satın alma kararları verdiğinden, B2C müşterilerinden daha zorlu bir görev alanına sahiptir. B2C’dekinden farklı olarak işletmeler arası satın almada ürünün ya da hizmetin miktarı çok fazladır ve müşteri sayısı azdır. Yüklü miktarlar, az sayıda müşteri ve birkaç kilit hesabın varlığı, işletmeler arası pazarların önemli temel farklılığıdır ve bu noktada pazarlama stratejileri tüketici pazarları için uygulanan pazarlama stratejilerinden ayrışır, dolayısıyla pazarlama için gereken diğer hamlelerde de büyük ölçüde farklılıklar ortaya çıkar. Diğer yandan tüm bu süreçler miktar yoğunluğunu ve veri yığınlarını da beraberinde getirir. B2B’de veri tabanı yönetimi işletmeden işletmeye pazarlamanın hayati bir kısmıdır. Entegre bir veri tabanı sistemi ve veri akışında otomasyonla B2B müşterilerine daha seçkin bir hizmet sunmak ve böylece marka değeri yaratma yolunda bir adım öne geçmek mümkün hale gelir. Ayrıntılı bilgi için: https://www.map.com.tr/tr/urunler-ve cozumler/urunlerimiz/ 

Yapılan araştırmalar, B2B pazarlarının tüketici pazarlarında olduğundan çok daha az davranışsal olduğunu ve daha ihtiyaç temelli segmentleri kapsadığını gösterir. Örneğin tişört üretiminde kullanılmak üzere alınan hammadde, tişörtün üretim planına uygun teknik detayları olan bir ürünün alımını gerektirir ve bu ihtiyaca yönelik en uygun seçeneği belirlemek davranışsal bir satın almadan ziyade ihtiyaç temelli bir tüketim motivasyonudur. Dolayısıyla B2C’ye nazaran B2B’de segmentasyon farklılığı doğar.

B2B alıcıları yüksek maddi değerli satın alımlar getirir. Bu nedenle satış sürecindeki herhangi bir adımda gerçekleştirilen hataların etkisi de kartopu gibi büyüyebilir. Örneğin insan yordamıyla yapılan bir faturalama veya iade süreci hatası, B2B’deki yüksek meblağlar için geri dönüşü sıkıntılı bir kriz yaratabilir. Diğer yandan, küçük değerli B2C işleyişinde bu gibi hatalar çok daha az etki yaratır. Bu anlamda, B2B’de kişiler arası iletişimin nasıl oluşturulduğu ve sürdürüldüğü, özellikle satın alma döngüsü sırasında çok önemlidir. Bu iletişimin doğru yönetilmesinin yanı sıra kişiselleştirilmesi de önemlidir. Salesforce State of the Connected Customer raporuna göre, B2B’de alıcıların %72’si, satıcıların kişiselleştirilmiş etkileşim sunmasını bekler. Kişiselleştirilmiş bir satın alma deneyimi, müşteri memnuniyetine katkı sağlar. B2C’ye kıyasla, müşterinin kalması ya da gitmesi büyük ticari farklar yaratacağı için, müşteri ilişkileri bu alanda önceliklidir.

B2B alıcıları genellikle tekrar satın alanlardır, bu nedenle kuruluşların uzun alıcı yaşam döngüsünü göz önünde bulundurması gerekir. B2B alıcıları uzun vadeli satın almayı tercih eder, B2C tüketicileri genellikle bir ürünü yalnızca bir kez satın alır. B2B’de tavsiyeleri araştırmak ve kaynak bulmak için daha fazla zaman harcamak gerektiğinden, uzun vadeli çalışma söz konusudur. Bu da müşteri sadakatini beraberinde getirir. B2C müşterisinde müşteri sadakati geliştirmek nispeten daha zordur, B2C müşterileri anlık satın almaya ve duygusal olarak yönlendirilen satın almalara meyillidir. Duygusal satın alma ve rasyonel satın alma arasındaki tüketim eğilimleri farkı, pazarlama yaklaşımlarını da doğrudan farklılaştırır.

B2B şirketlerinde yenilikler B2C’ye oranla daha nadir uygulanır fakat daha uzun vadede uygulanır. Gelip geçici akımlar, hızla değişen ve kaldırılan yeni uygulamalar B2B’de pek uygulanmaz. Müşterinin kaybı B2B’de daha zorlayıcı olduğundan, yeniliklerde de temkinli yaklaşılır. İnovasyonlar, genellikle daha önce uygulanmış ve değer kazandırmış inovasyonlardır. B2C işletmelerinde, müşteri tepkileri ve bunu karşılama biçiçmleri farklıdır ve müşterilerin rağbet ettiği yenilikler daha hızlı denenebilir. Bu anlamda risk alma eğilimi, B2B şirketlerinde daha azdır. B2B’de yeni akımlar yaratmak ve cesur inovasyonlar geliştirerek yaratıcılığı üst seviyede tutarak risk alma cesareti göstermek yerine, uygulanan yeniliklere ayak uydurmak ve çağın gerekliliklerine adapte olmak yaklaşımı yaygındır. İşletmeler arası pazarlamada inovasyonların ayrıntılı pazar araştırmasıyla temellendirilmesi ve veriler ışığında değerlendirilen göstergelerin doğru değerlendirilmesi yeniliklerin uygulanmasında kritik önem arz eder.

B2C’de müşterinin satın alma davranışının temelinde daha davranışsal bir eğilim yatar. Rasyonel ve ihtiyaca yönelik olduğunu önceki maddelerde belirttiğimiz B2B’de ise durum farklıdır. Dolayısıyla, B2C’de müşterinin satın alma kararında; ürünün ya da hizmetin nasıl göründüğü, neler hissettirdiği, sosyal ve psikolojik anlamlarda hangi dinamiklerden temellendiği gibi oldukça karmaşık bir karar alma psikolojisi söz konusudur. B2B’de bu durum yerini ihtiyacı karşılamaya bırakır, ürünün teknik niteliği paketlenme kriterinden çok daha önceliklidir. İşlevsellik ön plandadır. Dolayısıyla rasyonel yararlar ve tedarikçilerle ilişkilerdeki faydalar daha önemlidir.

B2C’de ana markalar ve alt markaları bütünlük oluşturacak ve aynı zamanda farklılaşacak şekilde konumlandırılarak yönetilebilir. Bunun en temel nedeni, ürün gamlarının farklı müşteri segmentasyonlarıyla buluşmasının stratejik olarak farklı personalara büründürülerek farklı markalar aracılığıyla sunulması ve müşteriyle buluşturulmasıdır. Oysa hedef kitle gruplarının daha az sayıda olduğu B2B’de hedef kitle segmentasyonunda bu türlü bir çeşitlilik olmadığından, alt markalar yaratmaya da ihtiyaç duyulmaz. İşletmeler arası alıcılar, B2C’deki tüketicilerden daha bilgilidir, ihtiyaca yönelik olduğundan neye ihtiyaç duyduğunu belirleyerek satın almaya karar verir ve birden fazla marka ve alt markalar, bu süreçte çoğunlukla fonksiyonel değil, kafa karıştırıcı veya zaman kaybı unsuru olarak görülebilir.

Tüm bu farklar, B2B ve B2C alanlarında farklı segmentasyonlara, hedef kitlenin ihtiyaçlarına ve beklentilerine farklı çözümler yaratmada, ürünlerin ve hizmetlerin sunuluşu biçimlerinde, marka vaadlerinde, marka değeri geliştirme yöntemlerinde ya da stratejilerinde, nihai olarak itibar elde etmede farklı yaklaşımlar geliştirme gerekliliğini doğurur. Aynı şekilde, müşteri ilişkilerinde iletişimin çeşitli boyutlarında kitlesel ya da kişiler arası biçimlerde stratejik olarak planlanan tüm faaliyetleri de baştan sona farklılaştırmaya yol açar.