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Wertbasiertes Marketing im B2B
Dass sich eine nüchterne Analyse der Faktoren, die Marketing und Vertrieb beeinflussen, am Jahresende in den Zahlen niederschlägt, dürfte inzwischen allgemein bekannt sein. Schrumpfende Margen, der wachsende Druck auf Marken, sich zu differenzieren, die digitale Transformation und das heutige Geschäftsumfeld haben wertbasiertes Marketing zu einem festen Bestandteil im Werkzeugkasten von B2B-Marketern gemacht.
Veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen führen dazu, dass der Preis bei Kaufentscheidungen an Bedeutung verliert. Statistiken zeigen, dass der Preis für 80 % der B2B-Käufer nicht oberste Priorität hat. Vor diesem Hintergrund überrascht es kaum, dass Marketer, die allein über den Preis konkurrieren und wertbasiertes Marketing vernachlässigen, einen erheblichen Teil ihres Marktes an Unternehmen verlieren, die sich von Daten zum Kaufverhalten leiten lassen.
B2B-Zielgruppen verändern sich
Dank der Digitalisierung verfügen moderne Käufer über so viele Informationen und Quellen, dass sie Kampagnen, die nur auf niedrige Preise setzen oder in die Irre führen, mühelos durchschauen. Gleichzeitig treibt der gesellschaftliche Wandel einen tiefgreifenden Wandel im B2B-Marketing voran. Sozial verantwortungsbewusste Unternehmen wissen, dass viele Verbraucher heute erwarten, dass Unternehmen beim Thema soziale Verantwortung mit gutem Beispiel vorangehen.
So bauen immer mehr Unternehmen auf Druck der Verbraucher ihr Umweltengagement aus und verlangen dasselbe von ihren B2B-Partnern. Je mehr sich B2B-Unternehmen an diese Veränderungen anpassen, desto wichtiger wird es, den Nutzen zu messen, den ihre Kunden aus Produkten und Dienstleistungen ziehen. Andernfalls bleiben Marketinginhalte oberflächlich und ohne Substanz.
Software für Customer Value Management kann dabei helfen: Sie liefert B2B-Unternehmen die Daten, die sie für das Marketing rund um Vertragsverlängerungen brauchen, und macht den ROI wertbasierter Marketingmaßnahmen messbar und nachvollziehbar. B2B-Marketer können die Erwartungen ihrer Käufer übertreffen und treue Kunden gewinnen, wenn sie vier Arten kundenorientierten Wertmarketings nutzen, die Kaufentscheidungen stark beeinflussen:
- Wirtschaftlicher Wert 2. Funktionaler Wert 3. Sozialer Wert 4. Psychologischer Wert
Wirtschaftlicher Wert
Unternehmen setzen wirtschaftlichen Wert oft mit den Kosten in Dollar gleich. Sobald Marketer jedoch den ROI statt der direkten Kosten in den Vordergrund stellen, wird aus dem Preisgespräch ein Gespräch über Wert.
Marketer können aufzeigen, wie funktionaler, sozialer und psychologischer Wert den ROI positiv beeinflussen. Kluge Käufer wägen diese Werte gegen die finanziellen Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung ab. Sie sind bereit, mehr zu zahlen, weil sie überzeugt sind, am Ende mehr zu gewinnen.
Funktionaler Wert
Unternehmen setzen wirtschaftlichen Wert oft mit den Kosten in Dollar gleich. Sobald Marketer jedoch den ROI statt der direkten Kosten in den Vordergrund stellen, wird aus dem Preisgespräch ein Gespräch über Wert.
Marketer können aufzeigen, wie funktionaler, sozialer und psychologischer Wert den ROI positiv beeinflussen. Kluge Käufer wägen diese Werte gegen die finanziellen Kosten eines Produkts oder einer Dienstleistung ab. Sie sind bereit, mehr zu zahlen, weil sie überzeugt sind, am Ende mehr zu gewinnen.
Sozialer Wert
Traditionell beschrieb der soziale Wert, wie sehr ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Programm Menschen dabei hilft, miteinander in Kontakt zu treten und sich zu vernetzen.
Heute hat sich ein neues Verständnis von gesellschaftlichem Wert durchgesetzt: Es stellt dem, was ein Produkt zum Leben der Menschen beiträgt, seine gesellschaftlichen Kosten gegenüber. Unternehmen reagieren auf die Forderungen der Verbraucher, indem sie Themen wie ethische Beschaffung, Gleichstellung der Geschlechter, die Repräsentation von Minderheiten, existenzsichernde Löhne, Work-Life-Balance und Umweltverantwortung priorisieren.
B2B-Marketer, die erkennen, dass Unternehmen auf diese wachsenden gesellschaftlichen Trends reagieren müssen, werden davon profitieren. Wer sie ignoriert, wird Marktanteile an klügere Wettbewerber abgeben.
Psychologischer Wert
Für B2B-Käufer zeigt sich der psychologische Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung darin, wie es ihre Marke in den Augen der Verbraucher repräsentiert.
Wer ein Einzelhandelsgeschäft eröffnet, wird sich vor allem vom angestrebten Markenerlebnis leiten lassen. Im Mittelpunkt stehen dann weniger die Kosten für ein stimmiges Markenbild als die Frage, wie es die künftigen Erträge steigern kann.
Ein Onlinehändler, der eine Content-Agentur beauftragt, erwartet, dass die Inhalte sein Markenimage widerspiegeln und stärken, und hofft, dass sie so den wahrgenommenen Wert der Marke bei den Verbrauchern erhöhen.
Wie wertbasiertes Marketing die Rentabilität steigert
Die Kosten für die Kundengewinnung (CAC) steigen schneller als je zuvor. Vertragsverlängerungen und Folgekäufe sind deshalb entscheidend für den Gewinn. Die Rentabilität hängt von Upselling, Cross-Selling und Verlängerungen ab, die aus der Zufriedenheit und Treue der Kunden entstehen, und diese wiederum sind das Ergebnis guten wertbasierten Marketings.
