B2B'de Değer Pazarlaması

B2B’de Değer Pazarlaması

Pazarlama ve satış faaliyetlerinin, işleyişini etkileyen faktörleri objektif bakış açısıyla değerlendirmenin sene sonundaki grafikleri etkilediğini sanırız artık bilmeyen yoktur. Daralan marjlar, markaların farklılaşma zorunluluğunda dijital dönüşüm ve günümüzün iş ortamının estirdiği rüzgârın sonucu olarak, değer temelli pazarlama, B2B pazarlamacının araç setinin önemli bir parçası haline geldi.

Değişen sosyal koşullar, satın alma kararlarında fiyatların önemini kaybetmesine neden oluyor. B2B alıcılarının %80’i için fiyatın ana öncelik olmadığını ortaya koyan istatistiki verilerin ışığında, yalnızca fiyata dayalı olarak rekabet etmeye çalışan ve değer pazarlamasını ihmal eden pazarlamacıların, pazarlarının önemli bir kısmını davranış odaklı verileri kendilerine kılavuz edinen girişimcilere kaptırması pek şaşırtıcı gelmiyor.

B2B Kitleleri Değişiyor

Dijitalleşme sayesinde modern alıcılar, yalnızca düşük fiyatlara ve yanıltıcı odaklı kampanyaları kolayca görebilecekleri kadar çok bilgi ve kaynağa sahipler.
Sosyal değişim aynı zamanda B2B pazarlamasında güçlü bir değişimi yönlendiriyor. Sosyal açıdan bilinçli işletmeler, birçok tüketicinin artık işletmelerin sosyal sorumluluk konusunda yürümesini talep ettiğini biliyor.

Örneğin, tüketici baskısına yanıt olarak, artan sayıda şirket çevre duyarlılığı tarafında faaliyetlerini arttırırken ve B2B ortaklarının da aynı şeyi yapmasını talep ediyor.
B2B işletmeleri bu değişimlere uyum sağladıkça, müşterilerinin ürün ve hizmetlerinden elde ettikleri faydaları ölçmek de zorunluluk haline gelmekte. Aksi taktirde pazarlama içeriği yüzeysel ve temelsiz hale gelmekte.

Müşteri değer yönetimi yazılımı, B2B işletmelerine yenilemeler için pazarlamada kullanmaları için gerekli verileri sağlayarak, değere dayalı pazarlama etkinlikleri üzerindeki yatırım getirisini izleyerek ve niceliklendirerek bu sürece yardımcı olabilir.
B2B Pazarlamacılar, alıcıları büyük ölçüde etkileyen dört tür müşteri odaklı değer pazarlamasını kullanarak alıcı beklentilerini aşabilir ve sadık müşteriler kazanabilir:

1. Ekonomik Değer
2. Fonksiyonel Değer
3. Sosyal Değer
4. Psikolojik Değer

Ekonomik Değer

İşletmeler genellikle dolar maliyetini ekonomik değerle eşitler, ancak pazarlamacılar doğrudan maliyet yerine yatırım getirisini vurguladığında, konuşma değer temelli pazarlamaya geçer.

Pazarlamacılar, işlevsel, sosyal ve psikolojik değerlerin yatırım getirisini nasıl olumlu etkilediğini hesaba katabilir. Akıllı alıcılar, bu değerler ile ürün veya hizmetlerin parasal maliyeti arasındaki dengeyi tanır. Sonunda daha fazla kazanacaklarına inandıkları için daha fazla ödemeye isteklidirler.

Fonksiyonel Değer

İşletmeler genellikle dolar maliyetini ekonomik değerle eşitler, ancak pazarlamacılar doğrudan maliyet yerine yatırım getirisini vurguladığında, konuşma değer temelli pazarlamaya geçer.

Sosyal Değer

Geleneksel olarak sosyal değer, bir ürünün, hizmetin veya programın insanların başkalarıyla etkileşim kurmasını ve bağlantı kurmasını ne kadar sağladığını ölçmüştür.

Bugün, bir ürünün insanların yaşamlarına kattıklarını toplumsal maliyetlerine karşı tartan yeni bir toplumsal değer anlayışı ortaya çıkmıştır. İşletmeler, etik kaynak bulma, cinsiyet eşitliği, azınlık temsili, geçim ücreti, iş-yaşam dengesi ve çevresel sorumluluk gibi konulara öncelik vererek tüketici taleplerine yanıt veriyorlar.

İşletmelerin bu büyüyen sosyal eğilimlere yanıt verme ihtiyacının farkında olan B2B pazarlamacılar bundan fayda sağlayacak, onları görmezden gelenler ise pazar paylarının yerini daha zeki rakiplere bırakacak.

Psikolojik Değer

B2B alıcıları için, bir ürün veya hizmetin psikolojik değeri, ona sahip olmanın tüketicilerin gözünde markalarını nasıl temsil ettiğini yansıtır.

Bir perakende satış mağazası kuruyorlarsa, birincil motivasyonları yaratmaya çalıştıkları marka deneyimini içerecektir. Marka uyumu oluşturmanın maliyetinden çok, gelecekteki kazançlarını nasıl artırabileceğine odaklanacaklar.

Bir içerik oluşturma ajansı tutan çevrimiçi bir işletme, içeriğin, markanın tüketicilere algılanan değerini artıracağını umarak marka imajını yansıtmasını ve geliştirmesini ister.

Değer Pazarlamasının Karlılığa Etkisi

Müşteri edinme maliyetleri (CAC) her zamankinden daha hızlı büyüyor, bu nedenle müşteri yenilemeleri ve tekrar satışlar, kâr elde etmek için kritik öneme sahip. Karlılık, iyi değer pazarlamasından kaynaklanan müşteri memnuniyeti ve sadakatinin sonucu olarak oluşan dikey satışlara, çapraz satışlara ve yenilemelere bağlıdır.