Die Macht der Daten im E-Commerce: Hyper-Personalisierung

Die Macht der Daten im E-Commerce: Hyper-Personalisierung

Die Zeiten, in denen man Kunden mit groben Segmentierungen, Massenkampagnen und Botschaften für ein breites Publikum gewinnen und an sich binden konnte, sind längst vorbei. Mit der fortschreitenden Digitalisierung ist Kommunikation schneller, leichter zugänglich und damit einfacher geworden. Gleichzeitig ist es schwieriger und anspruchsvoller geworden, in der Flut der Nachrichten überhaupt wahrgenommen zu werden.

Ob Unternehmen oder Privatkunden ein Produkt oder eine Dienstleistung bereits bewusst suchen oder den Bedarf noch gar nicht erkannt haben: Wer sein Angebot vorstellen will, muss es heute über verschiedene Kanäle und in unterschiedlichen Inhaltsformaten präsentieren. Zugleich bleibt immer weniger Zeit, um verständlich zu machen, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung angeboten wird und welchen Bedarf es deckt, wenn man sich im E-Commerce behaupten will. Aus all diesen Anforderungen und Erwartungen heraus hat sich die Personalisierung im E-Commerce weiter vertieft und zur Hyper-Personalisierung geführt. Anders gesagt: Werbe- oder Produktbotschaften, auf die ein Kunde beim Öffnen beliebiger Kanäle zufällig stößt, erzielen heute kaum noch Wirkung. Wirksam sind Botschaften, die den Kunden gleich auf der ersten Seite, die er nach dem Einschalten von Computer oder Smartphone aufruft, und in seinem Posteingang erreichen, und zwar als Angebot oder Aktion, die auf seinen Namen und seine persönlichen Konsumvorlieben zugeschnitten ist.

Personalisierte Daten nutzen

Wenn E-Commerce-Websites auf Grundlage des Konsumverhaltens und weiterer personenbezogener Daten ein individuelles Kundenerlebnis bieten, spricht man von Personalisierung im E-Commerce. Jede Aktion auf der Website liefert Daten über den Kaufentscheidungsprozess bestehender oder potenzieller Kunden: das Ansehen eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung, frühere Käufe und Retouren, das Verhalten in Blogartikeln oder anderen Bereichen der Website. Hinzu kommen weitere personenbezogene Daten wie demografische Angaben. Werden all diese Daten in CRM-Anwendungen verarbeitet, lässt sich nicht nur die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen, sondern auch eine Kaufabsicht in eine Kaufentscheidung verwandeln oder ein Wiederkauf anstoßen.

Mit der wachsenden Zahl von Kontaktpunkten werden Kunden mit immer mehr Botschaften und Interaktionen konfrontiert, und das beeinträchtigt die Qualität der Kommunikation. Ein personalisiertes Kundenerlebnis sorgt deshalb nicht nur für Aufmerksamkeit, mehr Umsatz und höhere Conversion, sondern prägt auch das Bild, das Kunden von den Produkten oder Dienstleistungen und vom anbietenden Unternehmen haben. Darum hat die Personalisierung im E-Commerce stetig an Bedeutung gewonnen und mit der Hyper-Personalisierung eine noch tiefere Stufe hervorgebracht.

Hyper-Personalisierung im E-Commerce

Personalisierung beschränkt sich nicht auf E-Mail-Benachrichtigungen. Auch Produktempfehlungen sowie Vorteile wie Rabatte oder Bonuspunkte für einen individuell zugeschnittenen Einkauf lassen sich im Rahmen einer Aktion anbieten.

Legt ein Kunde ein Produkt in den Warenkorb, verlässt den Shop aber aus irgendeinem Grund, ohne zu kaufen, erhält er per Remarketing persönliche Nachrichten, die ihn an das Produkt erinnern und zum Kauf ermutigen. Solche Nachrichten können neben dem Namen des Kunden Formulierungen enthalten, die die Kaufabsicht bestärken und Emotionen ansprechen, etwa: *„Liebe Burcu Efe, deine ausgewählten Bücher warten in deinem Warenkorb auf dich! Und für deinen Einkauf liegt ein Geschenkgutschein über 20 TL in deinem Konto bereit!“ *

Hyper-Personalisierung richtet sich an den Wünschen und dem Verhalten der Kunden aus. Je nach Geschäftsmodell lassen sich Taktiken, die auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind, mit der passenden technischen Infrastruktur in vielen Varianten umsetzen. Unternehmen und Marken, die die Möglichkeiten der Hyper-Personalisierung konsequent nutzen, können die Kundenabwanderung deutlich senken und so ihre E-Commerce-Performance steigern. Laut Studien von KPMG lassen sich 75 % der Kunden von E-Commerce-Botschaften, die auf ihre persönlichen Vorlieben zugeschnitten sind, zum Kauf bewegen und sind bereit, dafür ihre Daten zu teilen. Hyper-Personalisierung ist im E-Commerce demnach eine äußerst wirksame Methode.

Die Rolle der KI bei der Hyper-Personalisierung

So wie es im Handel nicht nur eine Methode oder Technik gibt, gibt es auch im E-Commerce nicht den einen Weg, die anfallenden Aufgaben zu steuern. Künstliche Intelligenz bietet zwar große Möglichkeiten, hat aber immer auch Grenzen: Sie ist ein wichtiges Werkzeug für die technische Seite, garantiert den Erfolg der Hyper-Personalisierung aber nicht allein. Marketing und Kommunikation sind vielschichtig und verlangen für jedes Thema eine eigene Strategie. Deshalb müssen auch die Hyper-Personalisierung und ihre Inhalte für den jeweiligen Anwendungsfall gezielt erarbeitet werden.

KI hilft, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, also den Kunden genau dann zu erreichen, wenn sein Kaufinteresse gerade aktuell ist. So kann ein Onlineshop der richtigen Person im richtigen Moment Inhalte bieten, die ihrem Bedarf entsprechen. Das ist ein entscheidender Vorteil. KI wird damit gewissermaßen zum Herzstück des E-Commerce. Hyper-Personalisierung, die mit einem Experten oder einer Agentur geplant wird, kann erfolgreich sein, wenn sie mit KI systematisiert und technisch unterstützt wird. Anders gesagt: Wenn die Hyper-Personalisierung im Rahmen einer strategischen Planung erarbeitet wird, lassen sich die passenden technischen Lösungen in der Umsetzung planmäßig integrieren, und die Interaktion mit den Kunden gelingt. Verwandter Artikel: https://www.map.com.tr/de/das-schicksal-des-e-commerce-schreibt-die-kuenstliche/

Hyper-Personalisierung im eigenen Geschäft verankern

In Marketing und Kommunikation kommt es vor allem darauf an, passend zum eigenen Unternehmen, zur Organisation, zur Marke und zum Angebot zu handeln. Personalisierungsmethoden, die gezielt für das eigene Geschäft entwickelt werden, lassen sich daher auf unterschiedlichste Branchen und Geschäftsfelder übertragen. So können hyper-personalisierte E-Commerce-Methoden etwa für Hotelleistungen im Tourismus, für Leistungen einzelner Krankenhausabteilungen im Gesundheitswesen, für Beratungsleistungen oder für Angebote in bestimmten Geschäftsmodellen wie B2B oder B2C entwickelt und in das digitale Marketing eingebunden werden.

Zunächst gilt es, die bestimmenden und unterscheidenden Merkmale des eigenen Geschäfts festzulegen, etwa den Zweck der E-Commerce-Website, ihr Leistungsspektrum und die Ziele der Hyper-Personalisierung. Dazu werden verschiedene Marktdaten ausgewertet und daraus Ziele abgeleitet. Folgende Fragen helfen dabei:

1. Welcher Anteil der Website-Besucher sind Bestandskunden, welcher potenzielle Kunden?
2. Mit welchen konkreten Zielen sollen die Kunden angesprochen werden?
3. Welche Themen oder Ziele soll die Personalisierung abdecken (z. B. Erinnerung an Produkte im Warenkorb)? In welchem Bereich und warum wird Hyper-Personalisierung gebraucht?
4. Welche Optimierungen sind nötig, und welche KI-Verfahren können diesen Bedarf decken?
5. Wer übernimmt Kontrolle und Reporting? Welche Experten sollte ich hinzuziehen?
6. Welches Budget steht dafür zur Verfügung?
7. Wie sieht die langfristige Strategie aus, und welche kurzfristigen Schritte sind für die Umsetzung nötig?
8. Welche Lösungen gibt es für Bereiche wie Werbung oder Blog, und wie viel Budget kann für externe Unterstützung eingeplant werden?
9. An welchen Stellen der Sitemap passt eine allgemeine Segmentierung, an welchen eine gezielte Ansprache besser?
10. Wie sollte die Personalisierung anhand der Optimierungen und Auswertungen gesteuert werden? Wie lässt sich die gesamte Planung verbessern, damit sie laufend überarbeitet und fortgeführt werden kann?

Hyper-Personalisierung zahlt sich nicht nur in Vertrieb und Marketing aus, sondern stärkt auch die Kommunikation des Unternehmens. Zugleich hilft sie im E-Commerce, die Beziehung zum Kunden lebendig zu halten. Kunden möchten sich von einer Marke oder einem Unternehmen besonders wahrgenommen fühlen, und Interaktionen, die in einem hyper-personalisierten automatisierten Prozess entstehen, schaffen genau diese emotionale Bindung.

Für jeden einzelnen Kunden ist Hyper-Personalisierung manuell nicht zu leisten. Mit maschinellem Lernen und der Integration verschiedener CRM-Systeme in die digitale Transformation wird es jedoch möglich, hyper-personalisierte Botschaften zu versenden und die E-Commerce-Performance zu steigern. *Weitere Informationen: https://www.map.com.tr/de/digitale-transformation/ *

In einer Zeit, in der der digitale Handel stetig wächst, müssen Marken und Unternehmen ihre Kunden genau kennen und sorgfältig planen, was sie ihnen bieten und wie sie es vermitteln. Ebenso entscheidend ist es, bei der Festlegung von Zielen und strategischen Roadmaps zu verstehen, wie sich Verhaltens- und Echtzeitdaten der Kunden auswerten lassen. Wem das gelingt, der macht die Hyper-Personalisierung zu einem Erfolgsfaktor und kann sich von seinen Wettbewerbern absetzen. Auf einem so anspruchsvollen Weg kann eine planlos umgesetzte Hyper-Personalisierung allerdings das Gegenteil bewirken und Kunden vertreiben. Wie überall gilt auch hier: Techniken und Systeme unterstützen die Personalisierung nur, entscheidend ist, wie sie eingesetzt wird. Sorgfältig und kompetent von Experten umgesetzt, ist Personalisierung eine moderne Methode des digitalen Marketings, die Marken und Unternehmen im E-Commerce das richtige Image verschafft und sie aus der Masse herausstechen lässt.

Quellen: https://home.kpmg/tr/tr/home.html *Zugriffsdatum: 10. 02. 2022 *