Inhalt
Kundeninteraktion im B2B
Das B2B-Geschäft wird immer dynamischer und vielfältiger, und ebenso schnell ändern sich die Trends in Marketing und Kommunikation. Mit der fortschreitenden Digitalisierung und immer mehr Kanälen, über die sich Zielgruppen erreichen lassen, ist Kommunikation zwar einfacher geworden. Gleichzeitig ist es aber deutlich schwieriger, die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen, die täglich mit einer Flut von Online-Botschaften konfrontiert sind, mit ihnen ins Gespräch zu kommen und diesen Austausch aufrechtzuerhalten. Für Kundenkommunikation und Marketing im B2B ist Kundeninteraktion deshalb ein zentrales Thema, auf das sich Unternehmen konzentrieren sollten.
Was ist Kundeninteraktion?
Jedes Unternehmen hat eine bestimmte Zielgruppe, die sich wiederum aus verschiedenen Teilgruppen zusammensetzt. Die Daten, die Unternehmen über diese Gruppen und sogar über einzelne Personen darin erheben, nutzen sie, um ihnen das nächste Kauferlebnis zu bieten. Kundeninteraktion entsteht überall dort, wo Marketing, Vertrieb und Kundenservice den Kunden während des Kaufprozesses in jeder Phase ansprechen und bei ihm eine Wirkung erzielen. Allgemein gesagt ist Kundeninteraktion der Austausch zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Wie dieser Austausch aussieht, hängt davon ab, ob das Geschäftsmodell sich an Einzelpersonen oder an Unternehmen richtet.
Warum es wichtig ist, die Kundeninteraktion zu stärken
Das Kundenerlebnis ist die Summe aller Interaktionen und, weil Kommunikation in jeder Phase eine Rolle spielt, entsprechend vielschichtig und anspruchsvoll. Wer Kundeninteraktion richtig steuert, trägt zu einem positiven, zufriedenstellenden Kundenerlebnis bei. Jede Maßnahme zur Kundeninteraktion sollte daher als Baustein verstanden werden, der Schritt für Schritt die Kundenzufriedenheit stärkt. Die Customer Journey besteht nicht nur aus Zahlen. Unternehmen und Marken, die Kundeninteraktion planvoll und abgestimmt fördern, kommen ihrem Ziel näher, ein gutes Kundenerlebnis und letztlich Kundenbindung zu erreichen.
Kunden sind nicht einfach eine Instanz, die für einen Kauf bezahlt und dafür ein Produkt oder eine Dienstleistung erhält. Bei Kaufentscheidungen spielen nicht nur Bedürfnisse, sondern auch Emotionen eine Rolle. Wer das Kaufverhalten verstehen und die Customer Journey gezielt lenken will, muss deshalb neben den Verkaufszahlen auch die Dynamik der Kommunikation verstehen. Anders gesagt: Was Kunden über ein Unternehmen oder eine Marke und deren Angebot denken, was sie dabei empfinden und wie sie sich davon beeinflussen lassen, wirkt sich direkt auf ihr Kaufverhalten aus. Jede Botschaft, die Kunden erreicht, hinterlässt dabei einen Eindruck. Welchen Eindruck Sie an jedem Kontaktpunkt hinterlassen, bestimmt in der Summe, wie erfolgreich Ihr Unternehmen ist.
Kundeninteraktion im B2B und im B2C
Auch wenn das Gegenüber im B2B-Geschäft ein anderes Unternehmen ist, treffen am Ende Menschen die Entscheidungen im Namen dieses Unternehmens, genau wie im B2C. In beiden Fällen gibt es also ein Kundenprofil, mit dem interagiert wird. Dennoch unterscheidet sich die Kundeninteraktion im B2B von der im B2C, wo Unternehmen direkt mit dem Endkunden zu tun haben. Wie auch in vielen anderen Bereichen liegt der Unterschied darin, dass im B2B, wo naturgemäß mit einem anderen Unternehmen kommuniziert wird, zusätzlich Faktoren indirekter Zielgruppen ins Spiel kommen.
Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen beiden Geschäftsmodellen liegt darin, wie die Kanäle der Interaktion genutzt werden. Dazu gehören etwa E-Mail, SMS oder Ladengeschäfte. Über die Kommunikation in diesen Kanälen steuern Unternehmen zugleich die Interaktion mit ihren Kunden. Im B2C wird direkt kommuniziert, im B2B ist die Kommunikation dagegen komplexer und anspruchsvoller. Das verändert die Kundeninteraktion grundlegend.
Zielgruppenforschung
Um Kunden über alle Kanäle hinweg richtig anzusprechen, muss man sie genau kennen und verstehen. Die meisten kundenorientierten B2B-Unternehmen optimieren ihre Kundeninteraktion auf Grundlage von Zielgruppenforschung und datenbasierter Planung. Wer die Präferenzen seiner Kunden analysiert, kann die Interaktion leichter steigern und schnelle, personalisierte Services anbieten. Alle verfügbaren Daten werden über CRM-Software, Kundenplattformen und Cloud-Systeme zusammengeführt, gespeichert und in Marketingmaßnahmen und passende Inhalte übersetzt. *Ausführliche Informationen zum Thema: *Datenaufbereitung im Digitalen Leitfaden
Hyperpersonalisierte Interaktion im B2B
Eine Customer Journey für die Kundeninteraktion zu planen heißt, wirksame Interaktionsformen und Botschaften für die Zielgruppe und ihre Teilgruppen zu entwickeln, mithilfe von maschinellem Lernen sogar für jeden einzelnen Kunden. Bei der Gestaltung der Kundeninteraktion wird auf dieser Grundlage festgelegt, wie der Kunde an jedem Kontaktpunkt angesprochen wird und welche Botschaften daraus für die einzelnen Kanäle entstehen, stets im Rahmen des übergeordneten Kommunikationsplans. Eine nahezu individuelle oder hyperpersonalisierte Interaktion über CRM-Maßnahmen ist besonders wertvoll, weil sie die emotionale Wirkung beim Kunden verstärkt.
B2B-Kunden möchten bei der Suche nach Angeboten, die zu ihren Bedingungen und Erwartungen passen, ihre Optionen kennen. Und während sie diese Optionen abwägen, erwarten sie, über verschiedene Kanäle und für unterschiedliche Vorgänge mit gleichbleibender Geschwindigkeit und Servicequalität auf Produkte und Dienstleistungen zugreifen zu können. Entscheidend für ihre Zufriedenheit ist dabei die Qualität der Interaktion. Dafür braucht es Inhalte, die auf den Zielgruppendaten beruhen, die Interessen des Kunden aufgreifen, in der eigenen Tonalität des Unternehmens geschrieben sind, zur Kommunikationsstrategie passen und dabei originell und überzeugend sind.
Kundeninteraktion in naher Zukunft
Kundeninteraktion ist vor allem seit der Covid-Pandemie, dem Wechsel ins Homeoffice und der anschließenden Festigung des digitalen Vertriebs ein immer häufiger diskutiertes Thema. Laut Gartner sollen in den nächsten 3 Jahren 80 % der B2B-Vertriebsinteraktionen zwischen Lieferanten und Käufern über digitale Kanäle stattfinden. Es wird daher erwartet, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, sich in der Kundeninteraktion von anderen abzuheben. Das Thema dürfte deshalb an Bedeutung gewinnen und womöglich sogar eigene Fachdisziplinen hervorbringen. Unternehmen, die Zielgruppendaten, Kundenfeedback aus verschiedenen Kanälen und Ergebnisse verschiedener Messungen strategisch auswerten, in eine durchdachte Planung übersetzen und konsequent kundenorientiert kommunizieren, werden künftig die Nase vorn haben, wenn es darum geht, Kundeninteraktion über viele Kanäle erfolgreich zu steuern.
Quellen: https://www.forrester.com/blogs/customer-engagement-planning-assumptions-2022-takeaways/ *Abgerufen am: 05.02.2022 * https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2020-09-15-gartner-says-80--of-b2b-sales-interactions-between-su Abgerufen am: 05.02.2022
