Genel müşteri segmentasyonu paketleri, toplu pazarlama kampanyaları, genel hedef kitleye yönelik oluşturulan çabalar üzerinden müşterinin dikkatini çekebilmek ve onunla etkileşim sürdürmek çok eskilerde kaldı. İletişim, dijitalleşmenin hızlanışıyla birlikte çok daha hızlı ve ulaşılabilir hale gelmesiyle birlikte kolaylaşırken, bir yandan da mesaj yığınları arasında seçilebilir olmak anlamında daha karmaşık ve zorlayıcı bir hal aldı.

Kuruluşların ya da bireysel müşterilerin iş biçiminde ihtiyaç duyduklarını bildikleri ya da farkında bile olmadıkları ürün ve hizmetlerin tanıtılması ve sunulması için, ürün ve hizmet tanıtımının da farklı kanallardan farklı içerik biçimleriyle ifade edilmesi önem kazandı. Diğer yandan, e-ticaret sahnesinde tutunabilmek için ürün ve hizmetlerin müşteriye nasıl ve hangi ihtiyaçlara binaen sunulduğunu iyi ifade edilebilmek üzere gereken dikkat çekme süresi kısaldı. Dolayısıyla tüm bu ihtiyaçların ve beklentilerin sonucu olarak, e-ticarette kişiselleştirme daha da derinleşerek hiper kişiselleştirmeyi beraberinde getirdi. Diğer bir deyişle önceleri bir müşterinin, çeşitli kanalları açtığında rastgele bir ürün ya da hizmete yönelik karşılaştığı reklam ya da tanıtım mesajlarından sonuç almak çok güç. Artık mesajlar, müşteri bilgisayarını ya da mobil cihazını açar açmaz tıkladığı ilk sayfada ve mailinde doğrudan ismine ve bireysel tüketim yönelimine göre özelleştirilmiş bir teklif ya da kampanya kapsamında işe yarıyor.

E-ticaret sitelerinin, müşterinin tüketim davranışları ve diğer kişisel verilerine dayanarak, kişiye özel şekilde müşteri deneyimi sunma çabaları, e-ticarette kişiselleştirme olarak adlandırılır. Mevcut ya da potansiyel müşterinin belirli bir ürün ya da hizmete göz gezdirmesi, satın alma veya iade geçmişi, blog makaleleri ya da sitedeki diğer bölümlerdeki davranışları gibi site trafiğine ilişkin tüm eylemleri, müşterinin satın alma kararı sürecinde birer veridir. Bu verilere ek olarak, demografik bilgiler gibi çeşitli kişisel veriler de kişiselleştirme sürecinde rol oynar. Tüm verilerin CRM uygulamalarıyla işlenmesi sayesinde, hedef kitleyi oluşturan bireylerin dikkatini çekmenin ötesinde; satın alma niyetini, satın alma kararına dönüştürmeyi veya tekrar satın almayı teşvik etmek mümkün olur.

Müşteri temas noktalarının sayısındaki artış nedeniyle yüksek miktarda mesajlara ve fazlaca etkileşime maruz kalma oranı da arttıkça, bu durum iletişimin kalitesini etkiler. Dolayısıyla kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi yaratmak, dikkat çekmek ya da satışları ve dönüşümü artırmanın ötesinde, ürünler ya da hizmetler ile onu sunan kuruluşa ilişkin algıya da katkı sağlar. Bu nedenle e-ticarette kişiselleştirme giderek daha önemli hale geldi ve bu da kişiselleştirmenin daha derin bir boyutu olan hiper kişiselleştirmeyi doğurdu.

Kişiselleştirme, yalnızca mail bilgilendirmelerinden ibaret değildir. Benzer şekilde, ürün önerileri, kişiselleştirilmiş bir satın alma için verilecek promosyon veya ek puan gibi ayrıcalıklar, kampanya çerçevesinde sunulabilir.

Müşterinin sepete eklediği ancak bir sebeple sepette bırakıp satın almadan e-ticaret mecrasını terk ettiği durumlarda, yeniden pazarlama teknikleriyle satın almaya teşvik ederek ürünü hatırlatmaya yönelik mesajlar, müşteriye kişiye özel şekilde iletilir. Bu mesajlarda örnekse, “Sevgili Burcu Efe, seçtiğin kitaplar sepetinde seni bekliyor! Üstelik alışverişine özel 20TL hediye çeki hesabında!” cümlesindeki gibi, satın alma niyetini hatırlatmaya ve teşvik etmeye yönelik pekiştirici bir anlam ve duygulara yönelik ifadeler, müşterinin ismiyle birlikte yer alabilir.

Hiper kişiselleştirmenin temeli, müşterilerin talepleri ve davranışları doğrultusunda şekillenir. Müşterinin, yapılan işin mahiyetine göre, beklentileri ve ihtiyaçları doğrultusunda oluşturulacak hiper kişiselleştirme taktikleri, uygun teknolojik altyapıyla desteklenerek pek çok biçimde tasarlanabilir. Hiper kişiselleştirme dinamizminin rüzgârını arkasına alan kuruluşlar ya da markalar müşteri kaybını büyük ölçüde önleyerek bu sayede e-ticaret performansını artırabilir. KPMG tarafından yapılan araştırmalara göre, müşterilerin %75’inin bireysel tercihlerine göre kişiselleştirilmiş e-ticaret mesajlarından etkilenerek satın almayı tercih ettikleri ve verilerini sunmaya razı oldukları ifade edilmektedir. Bu bilgiye dayanarak, hiper kişiselleştirmenin e-ticarette son derece etkili bir yöntem olduğu söylenebilir.

Ticaretin tek bir yöntemi ya da tekniği olmadığı gibi e-ticaretin ve e-ticaretteki konuları yönetmenin de tek bir yolu yoktur. Dolayısıyla yapay zekâ desteği, sunduğu tüm kapasiteye karşın her zaman çeşitli kısıtları da kapsar ve yalnızca işin teknik boyutunda destek olacak önemli bir işlevsel unsurdur ancak hiper kişiselleştirmenin başarısını, tek başına garantilemez. Pazarlama ve iletişim alanlarının çok boyutluluğu ve konu özelinde çeşitli özel stratejik yollarla çalışılması gerekliliği nedeniyle, hiper kişiselleştirme ve ilgili içeriği de, bunun bir parçası olarak, konuya özel çalışılmalıdır.

Yapay zekâ desteği, doğru zamanda doğru yerde olmayı, bir başka deyişle nokta atışıyla müşteriye satın alma gündemi tazeyken ulaşmayı sağlar. Bu durum, e-ticarette doğru zamanda doğru kişiye, ihtiyaca özel içerik sunma avantajı yaratır. Bu çok önemli bir avantajdır. Dolayısıyla yapay zekâ, e-ticaretin adeta kalbi haline gelir. Bu anlamda bir uzman ve/veya ajans desteği üzerinden planlanan hiper kişiselleştirme çabaları, yapay zekâ ile sistemleştirilip teknik olarak desteklendiğinde başarıya ulaşabilir. Diğer bir deyişle bir stratejik planlama dahilinde çalışılan hiper kişiselleştirmeye uygun teknolojik çözümlerin desteği, uygulama aşamasında plana uygun şekilde entegre edilebilir ve böylece başarılı etkileşim sağlanır. İlgili makale: https://www.map.com.tr/tr/e-ticaretin-alinyazisini-yapay-zeka-yazar/ 

Pazarlama ve iletişimde en önemli konu işletmeye, kuruma, markaya ve sunduklarına özgü hareket etmektir. Bu nedenle yapılan iş özelinde kişiselleştirme yöntemleri geliştirmek, farklı sektörlerden çeşitli iş kollarında uyarlanabilir. Örneğin, turizm sektöründe otelcilik hizmetlerinde, sağlık sektöründe hastane birim hizmetlerinde danışmanlık türü hizmetlerde veya B2B, B2C vb. belirli iş modellerinde sunulan hizmetler gibi farklı kategorilerde hiper kişiselleştirilmiş e-ticaret yöntemleri geliştirilip dijital pazarlama çabalarına dâhil edilebilir.

E-ticaret sitesinin amacı, faaliyet yelpazesi ve hiper kişiselleştirmenin amaçları gibi, iş özelinde belirleyici ve ayrıştırıcı unsurlar belirlenmeli, bunun için çeşitli araştırma verilerinden faydalanılarak analiz değerlendirmeleri ve bunlara dayalı hedefler oluşturulmalıdır. Bu kapsamda sorulabilecek bazı sorular şöyle sıralanabilir:

1. Site ziyaretçilerinin, ne kadarı mevcut müşteri ne kadarı potansiyel müşteri?
2. Müşterilere hangi spesifik amaçlarla ulaşılacak?
3. Kişiselleştirme konuları ya da amaçları (sepetteki ürünleri hatırlatma vb.) neler? Hiper kişiselleştirmeye hangi alanda neden ihtiyaç duyuluyor?
4. Ne tür optimizasyonlara ihtiyaç var ve hangi yapay zekâ formülleri, bu ihtiyacı karşılayabilir?
5. Kim denetleyip raporlayabilir? Hangi uzmanlardan yardım almalıyım?
6. Bu konuya ayırılabilecek bütçe nedir?
7. Uzun vadeli stratejik planlama nedir ve bunu uygulamada kısa vadede yapılacaklar nelerdir?
8. Reklam veya blog gibi konularda nasıl çözümler sağlanabilir, yardım almak için ne kadar bütçe ayrılabilir?
9. Site haritasında hangi noktalarda genel segmentasyon hangilerinde spesifik temas daha uygun olur?
10. Optimizasyona ve değerlendirmelere göre, kişiselleştirme nasıl yönlendirilmeli? Tüm planlama çabaları, planlamanın yeniden düzenlenerek sürdürülmesi açısından nasıl geliştirilebilir?

Hiper kişiselleştirme, yalnızca satışlar ve pazarlama çerçevesinde fayda sağlamakla kalmaz; iletişim boyutunda da yapılan işe olumlu katkılar sunar. Hiper kişiselleştirme aynı zamanda müşteriyle etkileşimi sürdürmeyi de destekleyen bir e-ticaret unsurudur. Müşteri, kendisini marka ya da işletme için özel hissetmek ister, hiper kişiselleştirilmiş bir otomasyon süreci dâhilinde gerçekleştirilecek etkileşim de, bu duygusal teması tetiklemeye yardımcı olur.

Hiper kişiselleştirmeyi, her müşteri özelinde, insan yordamıyla sağlamak imkânsızdır. Oysa makine öğrenmesi sayesinde ve çeşitli CRM yazılımlarının dijital dönüşüm tasarımına sistemler arası entegrasyonuyla hiper kişiselleştirilmiş mesajlar göndermek ve e-ticaret performansını artırmak, mümkün hale gelir. Ayrıntılı bilgi için: https://www.map.com.tr/tr/servisler/dijital-donusum/ 

Dijital ticaretin yükseldiği çağımızda, kuşkusuz markaların ya da kuruluşların müşterilerini iyi tanımaları, onlara sunabileceklerini ve bunu nasıl ifade edebileceğini iyi planlamaları gerekir. Ayrıca amaçlarını, hedeflerini ve bunlara ulaştıracak stratejik yol haritalarını belirlerken davranışsal ve gerçek zamanlı olarak müşteri verilerini nasıl değerlendireceklerini kavramaları, kritik önem taşır. Bunu başaranlar hiper kişiselleştirmeyi, başarıya ulaştıracak bir yönteme dönüşebilir ve rakiplerinden sıyrılarak bir adım öne geçebilir. Ancak, bu tür uzmanlık gerektiren bir yolda, gelişigüzel planlanan bir hiper kişiselleştirme, amacının tersine müşteri kayıplarıyla da sonuçlanabilir. Bir başka deyişle, her konuda olduğu gibi bu konuda da kişiselleştirmenin yalnızca tekniklerle ve sistemlerle desteklenen bir yöntem olduğu ve bu yöntemin nasıl kullanıldığının esas olduğu unutulmamalıdır. Kişiselleştirme, uzmanlar tarafından titizlikle ve başarılı şekilde uygulandığında e-ticaret sahnesinde markaların veya kuruluşların doğru algılanmasını ve böylece yıldızının parlamasını sağlayan modern bir dijital pazarlama yöntemidir.