Omnichannel- und Multichannel-Marketing: alle Unterschiede im Überblick

Omnichannel- und Multichannel-Marketing in allen Facetten

Ohne fachliche Unterstützung fällt es vielen Unternehmen schwer, Verhalten und Emotionen ihrer Kunden zu verstehen und daraus belastbare Kundeninsights abzuleiten. Dabei bilden genau diese Punkte das Fundament der Beziehung zwischen Marke und Kunde: eine dauerhafte Interaktion, ein geplanter Kommunikationsfluss, der den Umsatz steigert, und eine Umsetzung, die zum eigenen Unternehmen passt. Auf dem Weg eines Produkts oder einer Dienstleistung zum Kunden soll dieser an jedem Kontaktpunkt ein reibungsloses und nachhaltig positives Erlebnis haben. Entsprechende Marketingstrategien sind darauf ausgelegt, die Zielgruppe über viele Kanäle und Geräte zu erreichen: vom Computer über Smartphone und Tablet, von Onlineshops und mobilen Apps bis hin zum stationären Geschäft.

Mit jeder neuen Marketingtechnologie müssen Marketingverantwortliche, die ihren Absatz auf neuen Wegen steigern wollen, die Entwicklung von Strategien und Konzepten im Blick behalten. Zu den wichtigsten Konzepten der letzten Jahre zählen Omnichannel- und Multichannel-Marketing. Da jedes Unternehmen eine eigene Marketingstruktur hat, ist es wichtig, auch für die Interaktion mit Kunden passende, unternehmensspezifische Strategien zu entwickeln. Auch bei der Wahl zwischen Omnichannel- und Multichannel-Marketing gibt diese Struktur den Ausschlag. Welche Strategie besser passt, lässt sich deshalb nur für das jeweilige Unternehmen entscheiden. Die beiden Begriffe und ihre Unterschiede lassen sich wie folgt beschreiben:

Was ist Omnichannel-Marketing?

Omnichannel-Marketing ist eine integrierte Form des Mehrkanalhandels, bei der die Daten aller Kanäle synchronisiert werden. Dabei wird das physische Ladengeschäft eines Unternehmens mit dem Onlinegeschäft verknüpft. Diese Datenintegration ermöglicht es dem Unternehmen, seine Abläufe online abzubilden, ob im B2B, im B2C oder in anderen Geschäftsmodellen. Omnichannel sorgt dafür, dass sich die Aktivitäten an allen Kontaktpunkten zwischen Kunde und Marke gegenseitig unterstützen und nahtlos ineinandergreifen. Die Strategie kann auch als Teil oder Ergänzung einer übergreifenden Handels- und Marketingstrategie eingesetzt werden.

Was ist Multichannel-Marketing?

Im Marketing werden neben Maßnahmen für Bestandskunden auch Aktivitäten zur Gewinnung potenzieller Kunden strategisch geplant. Diese potenziellen Kunden werden als Zielgruppen definiert oder, noch genauer, mithilfe von maschinellem Lernen ermittelt. Eine Möglichkeit, sie zu gewinnen, ist die Multichannel-Strategie. Multichannel-Marketing bedeutet also, potenzielle Kunden über verschiedene Plattformen anzusprechen, um sie zu gewinnen. Entscheidend für den Erfolg sind ein ganzheitlicher Ansatz in der Marketingkommunikation und aufeinander abgestimmte Botschaften, mit denen potenzielle Kunden auf jeder Plattform richtig angesprochen werden.

Unterschiedlicher Fokus bei der Kundenansprache

Beide Strategien verfolgen dasselbe Grundziel: Die Marke oder das Unternehmen soll möglichst viele Kunden erreichen und ihnen ein gutes Nutzererlebnis bieten. Im Fokus unterscheiden sie sich jedoch. Bei Omnichannel geht es darum, unentschlossenen oder potenziellen Kunden auf jedem Kanal zu begegnen, den sie nutzen, und sie so zum Kauf zu bewegen. Bei Multichannel steht dagegen die Interaktion im Mittelpunkt und die Fähigkeit, dafür verschiedene Plattformen wirksam zu nutzen.

Multichannel-Marketing ist die Fähigkeit, potenzielle Kunden auf verschiedenen Plattformen anzusprechen. Als Kanal kommen etwa Printwerbung, ein Ladengeschäft, eine Website, eine Werbeveranstaltung oder die Produktverpackung infrage. Der Kunde kann online, mobil, am Desktop oder im Geschäft einkaufen, und das Erlebnis soll überall reibungslos sein. Auf den ersten Blick scheint es dabei nur um die Ansprache über mehrere Kanäle zu gehen, doch die Bedingungen in den einzelnen Kanälen können sich unauffällig voneinander unterscheiden.

Unterschiedlicher Umgang mit den Kanälen

Bei Omnichannel soll über synchronisierte Kanäle ein durchgängiges Kauferlebnis entstehen. Multichannel zielt dagegen darauf, die gewünschten Botschaften über möglichst viele Kanäle zu verbreiten und so Interaktion zu erzeugen.

Beim Remarketing, von manchen Marketern auch Retargeting genannt, wird mit Bannern und anderen Werbemitteln auf verschiedenen Plattformen derselbe Kaufanreiz gesetzt. Hat ein Kunde ein Produkt gefunden und in den Warenkorb gelegt, den Kauf aber aus irgendeinem Grund nicht abgeschlossen, wird das Produkt auf den danach besuchten Seiten über Google Adwords erneut beworben oder per E-Mail an den Warenkorb erinnert, bis der Kunde kauft. Gerade in diesem Retargeting-Prozess ist ein Marketingansatz erfolgreich, der von einer Omnichannel-Strategie getragen wird, wenn es darum geht, potenzielle Kunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu einem Wiederkauf zu bewegen. Bei Omnichannel erleben Kunden über verschiedene Kanäle ein integriertes, also einheitliches Kundenerlebnis. Zu diesen Kanälen zählen Twitter, Instagram, Facebook, E-Mail und SMS. Bei Multichannel steht dagegen die Kommunikation über den jeweiligen Kanal im Mittelpunkt. Website, soziale Medien, Printwerbung, Ladengeschäft, Werbeveranstaltungen und sogar die Produktverpackung gehören zu den Kanälen im Multichannel-Marketing. Manchmal werden für beide Strategien dieselben Kanäle genutzt.

Unterschiedliche Botschaften

Omnichannel-Marketing soll dafür sorgen, dass der Kunde über alle Kanäle hinweg ein Kauferlebnis hat, mit dem er möglichst zufrieden ist. Die Botschaften sind visuell wie textlich identisch: Dieselbe Botschaft wird immer wieder ausgespielt, um den Kunden in einem ganzheitlichen Ansatz zum Kauf zu führen. Multichannel-Marketing konzentriert sich dagegen stärker auf die Interaktion mit dem Kunden. Die Botschaften stellen deshalb die Qualität und Wirksamkeit der Interaktion in den Vordergrund und sollen über zwei oder mehr Kanäle eine Reaktion des Kunden auslösen. Im Vergleich zu Omnichannel-Botschaften spielt bei Multichannel-Botschaften die Interaktion also eine größere Rolle.

Unterschiedliche Kommunikation

Beim Omnichannel-Kundenerlebnis soll sichergestellt sein, dass der Kunde über jeden Kanal dasselbe Erlebnis und dieselbe Botschaft erhält. Konsistenz und Wiederholung sind hier zentral. Bei Omnichannel-Maßnahmen ist es sehr wichtig, dass die Informationen in allen Kanälen übereinstimmen. So muss beispielsweise die Auskunft eines Verkäufers im Geschäft mit der Produktbeschreibung derselben Marke im Onlineshop übereinstimmen. Alle Kanäle müssen dafür miteinander verzahnt sein und einheitlich kommunizieren. Hier kommt es auf die Marketingkommunikation an, denn von ihr hängt ab, ob die Strategie in der Umsetzung gelingt. Beim Multichannel-Ansatz geht es dagegen im Kern um Interaktion durch die Übermittlung der Botschaft. Kanalübergreifende Abstimmung und Konsistenz, die bei Omnichannel im Vordergrund stehen, sind hier nicht das eigentliche Kommunikationsziel. Multichannel soll vielmehr über viele Kanäle eine Verbindung zwischen Kunde und Marke herstellen. Bei Omnichannel wird dagegen kommuniziert, um die Kaufentscheidung des Kunden zu beschleunigen.

Unterschiedliche Datenoptimierung und Messung

Beim Omnichannel-Marketing stehen ein möglichst personalisiertes Erlebnis und die Zufriedenheit der Kunden im Vordergrund. Unternehmen und Marken systematisieren ihr CRM mithilfe künstlicher Intelligenz: Datenübertragungslösungen, die auf die eigenen Mitarbeitenden und Abläufe zugeschnitten sind, und automatisierte CRM-Software sorgen für schnelle, wirksame und reibungslose Rückmeldungen an die Kunden. Durch die Datenoptimierung im Omnichannel-Marketing lassen sich die strategischen Ziele leichter erreichen, und die Daten können gemessen und ausgewertet werden. Unternehmen und Marken möchten diese Messbarkeit auch im Multichannel-Marketing erreichen, um ihre Auswertungen auf eine solide Grundlage zu stellen. Sie suchen nach Wegen, die einzelnen Kanäle im Multichannel-Marketing als Werkzeuge wirksamer einzusetzen. Das gelingt jedoch nur, wenn jeder Kanal für sich gemessen wird.

Unterschiedliche Datenoptimierung und Messung

Beim Omnichannel-Marketing stehen ein möglichst personalisiertes Erlebnis und die Zufriedenheit der Kunden im Vordergrund. Unternehmen und Marken systematisieren ihr CRM mithilfe künstlicher Intelligenz: Datenübertragungslösungen, die auf die eigenen Mitarbeitenden und Abläufe zugeschnitten sind, und automatisierte CRM-Software sorgen für schnelle, wirksame und reibungslose Rückmeldungen an die Kunden. Durch die Datenoptimierung im Omnichannel-Marketing lassen sich die strategischen Ziele leichter erreichen, und die Daten können gemessen und ausgewertet werden. Unternehmen und Marken möchten diese Messbarkeit auch im Multichannel-Marketing erreichen, um ihre Auswertungen auf eine solide Grundlage zu stellen. Sie suchen nach Wegen, die einzelnen Kanäle im Multichannel-Marketing als Werkzeuge wirksamer einzusetzen. Das gelingt jedoch nur, wenn jeder Kanal für sich gemessen wird.

Omnichannel- und Multichannel-Marketing sind zwei unterschiedliche Strategien, die gezielt auf Bestands- und Neukunden ausgerichtet sind. Omnichannel-Marketing eignet sich für Unternehmen und Marken, die das Kauferlebnis schneller und angenehmer gestalten wollen: für Unentschlossene, für Kunden, die länger über ein Produkt nachdenken oder mehr Informationen brauchen, die es auch im Geschäft sehen möchten oder über mehrere Kanäle mit der Marke in Kontakt stehen. Die Multichannel-Strategie ist dagegen wie geschaffen dafür, sich in der Nachrichtenflut digitaler Medien Gehör zu verschaffen, Botschaften über viele Kanäle zu verbreiten und mit Kunden in Dialog zu treten. Welche Strategie wie und in Kombination mit welchen anderen Strategien umgesetzt wird, entscheidet jedes Unternehmen im Rahmen seiner strategischen Planung. Unabhängig davon sollten alle Marketingmaßnahmen im Kern darauf abzielen, Bestandskunden zu halten, neue Kunden zu gewinnen und den Umsatz durch ein reibungsloses Kundenerlebnis zu steigern.