Dünyada 4 milyarın üzerinde aktif sosyal medya kullanıcısının olduğu ve bunların çoğunun mobil cihazları tercih ettiği göz önüne alındığında, bunun doğal bir sonucu olarak ticaretin, sosyal medya platformlarında farklı bir forma evrilmesi tesadüf değil. E-ticaretin gelişmesi, sosyal medya mecraları üzerinden hedef kitleye ulaşma hızı ve kolaylığı, dijitalleşmenin hızlanması gibi önemli gelişmeler yenilikçi ticaret yaklaşımlarını da beraberinde getirdi. Bu yaklaşımlardan biri olan sosyal ticaret (social commerce), gündemde son yılların parlayan yıldızı oldu.

Kimi pazarlamacıların, e-ticaretin bir uzantısı ya da alt modeli olarak kimileri ise sosyal medyanın e-ticaretle ortak kümesi olarak gördüğü “sosyal ticaret” kavramı, ilk kez Yahoo tarafından; aynı şirkete ait ortak çalışmaya dayalı internetten alışveriş araçlarının tanıtımı için, 2005 yılında geliştirildi. Bu terim sosyal medya kullanımının son yıllarda iyiden iyiye artmasıyla daha çok konuşulur oldu. Sosyal medya platformlarında ticaretin daha da ilerleyeceği öngörülüyor.

Sosyal ağlar, iletişim kurmak ve fikirlerini paylaşmak gibi amaçlara hizmet etmenin yanı sıra, sosyal ticaret açısından da müşterilerin ürünleri aynı anda, kusursuz bir şekilde görüntülemesine, seçmesine ve sipariş etmesine olanak tanır. Sosyal ağlar ayrıca, diğer kullanıcılar veya influencer’lar tarafından gönderilen incelemelere dayanan ürün tavsiyeleriyle, ürün ve hizmetler hakkında fikir alışverişi ağlar, ürünlerin karşılaştırılmasını ve satın alınma kararını destekler. Tüketici böylece, pazarda mevcut olan veya en son çıkan ürünler hakkında hızlı ve kolay şekilde bilgi alır. Elbette, tüketicinin karar almasında bu unsurlardan çok daha etkileyici olanı, kendi sosyal ağındakilerin tüketim davranışlarını aynalamaktır.

Diğer bir değişle, satın alma kararını, tüketicinin ilişkili olduğu diğer tüketicinin satın alma kararları etkiler. Dolayısıyla nano, micro, makro ve mega influencer’ların yanı sıra tüketicinin sosyal ağlarındaki çevresi de satın almayı etkiler. Sosyal ticaret kavramı da bu etkiden doğar.

Sosyal ticaret (s-ticaret), sosyal medya platformları üzerinden gerçekleştirilen etkileşimin desteklenerek, ürün ve hizmetlerin hedef kitle tarafından çevrimiçi alım-satımı ve ilgili konuları içeren ticaret yaklaşımı olarak tanımlanabilir. KPMG’nin Sosyal Ticaret Eğilimleri 2018 araştırması sonuçlarına göre, s-ticaret 7 temel kategoride gelişir:

1. Kişiler arası satış platformları (örn. Etsy, eBay)
2. Sosyal ağlar üzerinden satış (örn. Facebook, Pinterest, Instagram)
3. Grup halinde satın alma (örn. Groupon)
4. Kullanıcı yorum ve tavsiyeleri (örn. Amazon, Yelp)
5. Kullanıcı küratörlüğünde alışveriş (örn. The Fancy, Lyst)
6. Katılımcı ticaret (örn. Threadless, Kickstarter)
7. Sosyal alışveriş (Motilo, GoTryItOn)

Sosyal medyada ‘trafik’ her şeydir. Ne kadar yüksek trafik sağlanırsa algoritmalar trafiği yükselten unsura o derece öncelik sunar. Sosyal medyada yaratılan içerik, bu nedenle altın değerindedir. İçerik değerli olduğu ölçüde trafiği yükseltir ve algoritmaların sunduğu önceliklerle avantaj sağlanır. Diğer pazarlama yöntemlerindeki yüksek maliyetlerin yerini, etkileşim üzerinden gerçekleştirilen s-ticaretin kolay ölçümlenme ve düşük maliyet avantajları alır.

S-ticarette etkileşimin sosyal medya yordamıyla sağlanması, iletişim anlamında da avantajlar sunar. İşletmeler veya markalar hedef kitle gruplarıyla doğrudan iletişime geçerek, dolaysız etkileşim elde edebilir. Bu açıdan ürün ve hizmetlerin tanıtımının ve duyurularının hedef gruplara doğrudan iletimi ve hızlı geri bildirim alabilme şansı doğar. Müşterinin nabzını tutmak müşteri ilişkilerinde ilerleme sağlar, ürün gamında değişiklik, hizmetlerde yenilemeler gibi gelişmeler için düzenlemelerde kullanılacak verilerin yorumlanmasına katkı sunar.

E-ticaret politikaları geliştirilirken, verilerin gücünden faydalanılır. Veri entegrasyonu çözümleri, her modelde ticari faaliyetlerin birbiriyle uyumlu şekilde sistemleştirilmesi ve verilerin farklı iş kollarında transferi gibi faydalar, e-ticaretin olmazsa olmazıdır. Diğer yandan s-ticarette, bu verilerin toplanması ve işlenmesi için gereken potansiyel oluşur. Bu sayede müşterilerin mümkün olduğunca spesifik hale gelen hatta neredeyse kişiselleştirilmiş şekilde çalışılan CRM çabaları pekiştirilebilir. Omnichannel pazarlama stratejileriyle de birleştirilerek, müşterilere çok kanallı hizmet sunmak için gerekli şartlar oluşturulabilir. Bu sayede müşteri kitlesini ayrıntılı bir şekilde analiz etmek ve s-ticaret alanındaki faaliyetlerini de geliştirmek üzere kompleks bir veri ağı yönetimi geliştirilebilir. Bu sayede müşteri ilişkileri yönetiminde de önemli avantajlar elde edilir.

Sosyal ticaret sayesinde alışveriş araçları arttıkça aynı zamanda s-ticarete rağbet de arttı. Kovid salgını döneminde sosyal medya ağlarının ve e-ticaretin ivmesinin hızlanmasıyla birlikte, sosyal ağlar ve ilişkili içerikler tüketicinin satın alma kararlarında daha etkili oldu. Önümüzdeki yıllarda bu yükselişin daha da tırmanması ve sosyal medya mecralarındaki kullanıcı odaklılığın da aynı paralelde artması bekleniyor.

Sosyal medya mecralarının git gide daha çok nitelik kazanmasıyla birlikte, dijital pazarlama dünyasının en etkileşimli ve en sonuç odaklı alanı haline gelen s-ticaret, işletmelerin ve markaların yatırımlarını git gide artırdığı bir alan. Dolayısıyla rekabet arttıkça işletmelerin diğerleri arasından ayrışması zorlaşıyor. Özellikle dijital pazarlama ve reklam dünyasının mercek altına aldığı Z ve Y kuşaklarının, bu mecralarla kurduğu etkileşimini yönetmek başlı başına bir uzmanlığa dönüştü. Bu nedenle burada kritik noktanın özgün şekilde etkileşim yaratmak olduğu unutulmamak ve özgün etkileşimi artırırken kullanıcı penceresinden bakmayı ihmal etmemek gerekiyor.

Sosyal ticaret, hedef kitleyi oluşturan tüm hedef grupların tercih ettiği sosyal platformlarda yer almayı gerektirir. Facebook, instagram, tik-tok, youtube, pinterest vb. mecralarda yer alan sosyal medya hesaplarında, işletmenin ya da markanın planlı şekilde yönettiği algısının birer yansıması olmasına özen gösterilmelidir.

Bütünsel anlamda verilen mesajların her birinde tutarlılık olması, yönetilmek istenen algının sürdürülmesine de katkı sağlar. Bir kuruluş ya da markanın PR stratejileri doğrultusunda geliştirdiği ve yönettiği algı yönetimi üzerinden, hedef kitlede nasıl bir intibah uyandıracağını sistemli şekilde sosyal medya hesaplarında uygulaması gerekir. Bu uygulama biçimi görsel, yazınsal veya süreli görüntüler biçiminde mecraların etkileşim yaratan araçlarına göre değişebilir. Sözgelimi bir gençlik markasının ürünlerini, markanın kurumsal ögelerinin sosyal medya platformuna uyarlanan hareketli, canlı ranklerle ve dinamik bir imajla çalışması, üniversitelilerin buluştuğu sosyal ağ ortamlarında yayınlanması; yaratılmak veya sürdürülmek istenen algıyla örtüşebilir. Dolayısıyla, mecranın nitelikleri, araçları ve kullanıcı kitlesiyle ilişkili olan genel algısı gibi unsurların markanın algısıyla örtüşmesi gerekliliği; ilgili iletişim stratejisini, taktikleri ve medya seçimi gibi kararlarda belirleyici rol oynar.

S-ticaret üzerindenmüşteri verileri elde etmek, müşteriyle daha çok irtibata geçerek geri bildirim almak ve verimli bir etkileşim kurarak güçlü empatik bir dijital pazarlama kası geliştirmek daha da önem kazanacak. Pazarlama iletişiminde, satış ve iletişim arasındaki ilişki günden güne daha girift bir hal alırken, s-ticaretin gelecekte ne yöne evrileceği ve fiziki mağazaların yerini tamamen e-ticarete bırakıp bırakmayacağını da elbette zaman gösterecek.