Son yıllarda tüm dünyada markaların tüketicilere özel indirimler sunduğu Black Friday; adını, şükran  gününden sonraki ilk Cuma gününde düzenlenmesinden ve 1961’de, ABD’nin Philadelphia şehrinde,  noel alışverişinin yarattığı trafik problemi nedeniyle, ‘black’ nitelendirmesinden aldı. Noel alışveriş  sezonunun başlangıcı olan Black Friday’in tarihi 1932 yılına dayansa da, 1980’lere kadar ABD’de bazı  bölgelerle sınırlıyken, tüm ülkeye yayılması 90’ları ve 2000’leri buldu.  

Black Friday, bir günlük indirim gibi anlaşılsa da, günümüzde markaların günlerce, bazen haftalarca  uyguladığı, satış kampanyalarının havada uçuştuğu ve milyonlarca insanın büyük indirimlerden  yararlanmak üzere marka duyurularını takip ederek alışveriş yaptığı önemli bir ticaret dönemidir.  

Kasım ayının son Cuma gününe denk gelen Black Friday ve sonrasındaki ilk Pazartesi günü gerçekleşen Cyber Monday (Siber Pazartesi) ile neredeyse tüm Kasım ayına yayılan indirimlerde birçok marka,  giyimden elektroniğe kadar geniş yelpazede ürünlerini satışa sunar. Aylar öncesinde hazırlanan  pazarlama kampanyaları çerçevesinde “anlık indirimler, seçili ürünlerde indirimler, avantajlı alışveriş,  indirim fırsatı, sınırlı sayıda ürün indirimi” gibi çeşitli kampanya söylemleri zemininde alışveriş  seçenekleri tüketiciye tanıtılır.

Black Friday 2021, salgının ilk yılında olduğu gibi bu yıl da bir indirimli alışveriş fırsatı olarak görüldü. Geçtiğimiz yıl çeşitli ülkelerde kısıtlamaların olduğu döneme denk gelen Black Friday alışverişlerinin neredeyse tamamı çevrimiçi olarak gerçekleşirken tedarik zinciri sorunlarını da beraberinde getirdi. Bu bu yıl, satışlar hem mağaza hem e-ticaret satışlarının daha dengeli biçimde artmasıyla sonuçlandı. Diğer yandan, indirim oranları, dijitalleşmenin hızlanışı ve yeni dijital pazarlama iletişimi yatırımları gibi konular kararsız veya marka sadakati olmayan hedef kitle gruplarının mevcut müşteriye dönüştürülmesine yaradı. 

Küresel salgının ikinci yılında, 20-26 Kasım arası Black Friday 2021 sürecinde, e-ticarette 125 bin ürün satıldı.  Aynı verilere göre bu ürünler arasında, teknolojik aletlerde en çok satın alınan ürünlerin başında, hızlı  şarj adaptörü ve android telefon geldi. Gıdada muz, kuru soğan ve badem öne çıkarken; perakende  tekstil firmalarında hediye kartları, erkek parfümü ve erkek koşu ayakkabısı gibi ürünler; mutfak ve  sofra kategorisinde ise servis tabakları alışverişte ilk sıralarda yer aldı. Küresel salgın nedeniyle,  alışverişte en yüksek indirim oranlarının: giyim, ev yaşam ve spor ürünleri kategorilerinde olması dikkat çekti. Bu sonuçlara dayanarak, salgın dönemlerinin toplumsal ve bireysel anlamda tüketici yönelimleri  üzerine etkilerinin önümüzdeki yıl Black Friday satın alma oranlarına yansıyacağı anlaşılıyor. Markalar  da bu anlamda araştırma sonuçlarına göre  planlamalarını yeniden ayarlayacaklar.

Ülkemizde, isminden ötürü çeşitli tepkilere neden olan Black Friday, bazı markalar tarafından ‘Efsane  Cuma’ veya ‘Muhteşem Cuma’ gibi isimlerle de anıldı. Küresel markalar dahi, bu tepkilere yerelleştirilmiş iletişim stratejisi olarak hassasiyetle karşılık verdi. Örneğin, e-ticaret devi Amazon,  kampanyasını ‘Beklenen Cuma’ adıyla sürdürdü. Markaların bu yaklaşımı, belirli toplumsal yankılarla 

aynı görüşte olmak ya da olmamak meselesinin çok üzerinde tüm görüşlere kulak kabartan, kucaklayıcı  bir iletişim stili olarak da algılanabilir. 

Bu yıl da geçen yıl gibi ülkemizde haftalar öncesinden hazırlıklara başlayan markalar, rakiplerinden  ayrışarak tüketiciyi satın almaya teşvik edecek mesajlar iletmek için yarışırken, kimi zaman tüketiciyi  ‘taciz boyutunda’ mesaj bombardımanına tutmakla da eleştirildi. Bu mesaj yoğunluğunun, 20-26 Kasım  tarihlerinde, yalnızca e-posta iletimi olarak 250 milyonu aştığı belirtiliyor. Related Digital‘in verilerine  göre, özel indirim kampanyalarına ilişkin gönderilen bu e-postaların açılma oranı %15, e-postadan  dönüşüm oranı ise %3 olarak hesaplanırken, yalnızca Black Friday gününe özel 21 milyon kampanya e postası gönderildiği belirtiliyor. 

Son beş yılın Black Friday rakamları, farklı sektörlerin toplam kampanya e-posta gönderiminde %432’lik  büyüme gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Bu sonuçların gelecek sene daha da artacağı ön görülüyor.  Böylece markalar için, e-posta gönderiminde müşteri odaklı bir planlama stratejisi geliştirmenin, mesajları satışa dönüştürmedeki önemi bir kez daha anlaşılıyor. Sözcüklerin ve verilerin iletişim  gücünü, dijital dönüşümünü, CRM desteğiyle kişiselleştirilmiş mesaj gönderimini ve yeniden pazarlama  gibi ihtiyaca yönelik hamleleri iyi yönetebilen markaların sonraki Black Friday’lerde yüzü daha da  gülecek. İlaveten, her geçen yıl marka sadakatinin daha da sınanacağı ve markanın daha fazla avantaj  sunduğuna ilişkin indirim bilgilerinin mesajlarda ikna unsurunu daha çok parselleyeceği öngörülüyor. 

Markaların, tüketiciye ulaşma çabasında kullandığı tüm araçlar, başlangıçta yüksek geri dönüş sağlasa dahi, çok kısa sürede rutinleşmeye başlayacağı ve etkisinin azalacağını ön görmek çok değil. Trendler oluşur, yayılır, sıradanlaşır ve etkisi tükenir. Esas olan mesajın  tutum ve davranış değişikliği oluşturma yolunda yaratacağı etkisi ve özgünlüğüdür. Bu nedenle, mesajların biçimsel ya da niteliksel anlamda sıradanlaşıp etkisini yitirmesi, adeta bir mesaj çöplüğüne  dönüşme tehlikesi anlamına gelir. Bir başka deyişle, kritik olan etkidir; ister e-posta ile ister henüz bilmediğimiz yeni bir reklam aracı ile müşterilere ulaştırılsın, mesajdaki yaratıcılık, teknik yazım ve kullanıcı davranışına uyumluluk her zaman mesajda en önemli unsur olmaya devam edecek.